Amazon, Alibaba y los sabios impresionables

El mundo está lleno de expertos, asesores, consultores, sabios y gurús que se ganan la vida vaticinando sobre todo lo que nos produce incertidumbre. Se les encuentra fácilmente en congresos, conferencias y libros de negocio que prácticamente rozan la autoayuda.

Algunos de ellos, pocos la verdad, son inspiradores y poseen una visión de largo plazo que realmente da luces sobre lo que puede ser el futuro. Estos a veces aciertan, a veces no. En realidad eso da igual porque nadie realmente puede ser clarividente en un mundo tan cambiante. Pero al menos es de agradecer que antes de hablar hacen un verdadero esfuerzo por analizar el entorno, y son capaces de encontrar relaciones entre datos que no todo el mundo puede ver.

Otros, por el contrario, se aferran a alguna tendencia interesante analizándola superficialmente, le dan un enfoque creativo y a partir de ahí hacen doctrina sobre ella. El único fin de estos es hacerse de una bolsa de seguidores (followers, fans, instagramers o simplemente asistentes a conferencias) lo más grande posible y mantener en ellos viva la ilusión de que de alguna manera sus lecciones son indispensables para el futuro.  Algunos son un peligro para la estabilidad emocional porque venden la falsa ilusión de que la realización personal depende de creerse banalidades como “sé tú mismo” o “eres el mejor”. Otros, igual de peligrosos, han usado su prestigio como expertos para hacer recomendaciones irresponsables que han contribuido a desastres como la burbuja de las “puntocom” en los 90´s o la última crisis inmobiliaria.

En estos días hemos visto a muchos de ellos opinando sobre la nueva apertura de la tienda Amazon Go en Seattle, o sobre los movimientos de Alibaba para invertir en tiendas físicas en China. Algunos acusan a Amazon de falta de visión por abrir tiendas físicas siendo un negocio eminentemente online. Otros más espabilados se han apresurado a decir que el movimiento era previsible y que ya estaban tardando en hacerlo. Sin embargo la verdad es que la mayoría de estos “sabios” han pasado años decretando la muerte de la tienda física, supuestamente aniquilada por el todopoderoso ecommerce. Así que estas noticias sobre las grandes compañías les han pillado con el pie cambiado.

Y es que mientras esos expertos estaban deslumbrados por el crecimiento del negocio online y por las infinitas posibilidades de la innovación digital, se estaban olvidando de lo más elemental: que las compañías existen para satisfacer necesidades de personas, y las personas tienen muchas motivaciones y necesidades distintas a la hora de comprar. Muchas de ellas solo pueden ser satisfechas (a menos de momento) por la experiencia  que ofrece el punto de venta.

Aunque Amazon y Alibaba asientan la gran mayoría de su negocio en la venta online saben que están ahí para satisfacer las necesidades del cliente. Hace poco, en el último congreso DEC, Terry Von Bibra, General Manager Europe de Alibaba lo dejó muy claro cuando dijo que la suya “no es una empresa de ecommerce. Es una empresa que usa la data para mejorar la experiencia del cliente y facilitar la relación entre el cliente y el comprador”.

La compra online no es una necesidad en si misma, es un canal que resuelve muchas necesidades. Pero aún hay muchas oportunidades para el retail tradicional si aprovecha su capacidad de crear experiencias memorables estimulando los sentidos del cliente.