¿Qué es eso de las Misiones Inversas?

Parece un título de películas, una especie de “misión imposible”. Pero en realidad se trata de algo mucho más convencional. Las misiones inversas son acciones comerciales que generalmente organizan las instituciones para acercar a potenciales clientes extranjeros con los proveedores de una zona concreta. Por ejemplo: si ves por ahí que el ICEX organiza una misión inversa a Rusia para empresas de alimentos, eso significa que el ICEX traerá a un grupo de importadores aquí para que se reúnan con las empresas que lo deseen. Se trata de un modo barato y sencillo de acercarse a mercados internacionales evitando desplazamientos y “palos de ciego.”
A veces las empresas que asisten a las misiones inversas llegan tan ansiosas de mostrar sus productos que se saltan algunos pasos que les facilitarían bastante las cosas:

Buscar información sobre los importadores que asistirán: solicita al organizador información sobre los clientes asistentes y averigua a qué se dedican. A veces basta una simple visita a la web para saber cual es el producto que más le interesará.

Aprovecha tus 30 segundos de gloria: Crea un discurso breve, atractivo y diferenciado sobre tu negocio: generalmente el tiempo que tendrás con cada cliente será escaso, así que procura tener una introducción preparada en la que transmitas brevemente lo que hace especial a tus productos.

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Misión Inversa para el sector vinícola

Preguntar: recuerda que vender no consiste en hablar sino en escuchar al cliente, así que asegúrate de llevarte algo de información de cada cliente que pueda ser útil para el negocio. No cuesta nada y puede ser muy útil hacer preguntas como ¿Qué está buscando? ¿A que clientes atiende? ¿Que le ha parecido nuestros productos? ¿Ya distribuye productos del país?

Informarse sobre el país de donde proviene la misión: llevar a este tipo de reuniones solo tus ideas preconcebidas sobre el país es un obstáculo y hasta puede resultar ofensivo. Hace poco me reuní con un norteamericano que estaba bastante harto de que todos los españoles supusieran que a él le gustaba Barack Obama, o que en EEUU sólo se comiera comida rápida.

No a la sobreinformación: Si tienes muchos productos procura ofrecer sólo los que se adapten a las necesidades del importador. Agobiarle con información no hará que te compre, lo que sí lo hará es que te intereses por su mercado (recuerda: pregunta) y pongas sobre la mesa sólo lo que puede resultarle útil.

Seguimiento: tras la misión no dejes pasar mucho tiempo antes de comunicarte con los nuevos contactos. El éxito de la misión se verá tras varios meses (a veces años) por ello hay que mantener la comunicación, informar sobre novedades, aportar datos de utilidad, etc.

La venta puertas adentro

Muchas veces los proyectos tecnológicos que lanzamos al mercado dependen de la implantación que hagamos en el área comercial. En esos casos es fundamental que los comerciales participen del proceso de desarrollo y se les considere un objetivo tan importante como el cliente mismo. Ahí van algunas recomendaciones para que los asesores comerciales sean el motor de tu proyecto:

Sencillez: el proceso que propongas debe ser ágil y fácil de entender. Paradójicamente a veces eso implica desarrollar herramientas más complejas tecnológicamente o más costosas, pero el esfuerzo valdrá la pena cuando los comerciales entiendan el proceso a la primera y desaparezca su recelo ante la novedad.

Cuidado con las retribuciones variables: imagina que implantas una tienda online que será recomendada por tus asesores comerciales. Una de las primeras preguntas que te harán será: ¿Tengo comisión por las ventas online? Si tu respuesta es “no” el resto de la conversación será incómoda. Por tanto considera el sistema actual de comisionamiento en tu proceso y evalúa integrarlo a la herramienta según el criterio de la empresa.

Ten un “mercado de prueba” interno: si implantas tu herramienta en una zona pequeña antes de lanzarlo a todo tu mercado, podrás detectar y resolver errores y se te ocurrirán mejoras muy útiles en la implantación definitiva.

La comunicación interna es tan importante como la externa: no la dejes al azar, planifícala con dedicación y procura que sea interesante y motivadora.

Cuidado con los procesos relacionados: si te propones mejorar una parte del sistema, ten en cuenta que los demás no verán sólo tu mejora sino el conjunto del proceso. Por ejemplo: si creas un sistema genial para tomar pedidos, pero sigues usando un sistema de facturación problemático, no habrás resuelto nada y probablemente empieces a a ser el culpable de que el sistema general no sirva. Si te vas a ocupar de un proceso concreto será mejor que te asegures de que todo lo demás también funciona,

Pantallas interconectadas

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Estas pantallas me llamaron la atención en el aeropuerto de Dusseldorf, estan alineadas a lo largo de un pasillo el video está sincronizado para que, viéndolo en perspectiva, parezca una misma imagen.

El impacto es innegable, pero como en muchos medios publicitarios allternativos, el éxito depende de que una agencia desarrolle una pieza que explote las posibilidades creativas y, más complicado aún, un cliente dispuesto a pagar por ello.

Veremos si se generaliza o se queda en una interesante curiosidad.

Ferias low cost

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Asistir a una feria sin tener grandes presupuestos resulta frustrante para algunos. Sin embargo hay otros que se lo toman como un reto y se las arreglan para convertir sus 9 metros cuadrados en un lugar atractivo e incluso en toda una experiencia para los sentidos.

Me topé con el stand de la fotografía en Biofach 2013 (Nuremberg). Los materiales para esta pequeña obra de arte: una mesa y especias como pimienta, canela, clavo, romero, etc.  El resultado era que, a diferencia de los stands vecinos siempre tenía gente alrededor (vale, no necesariamente clientes potenciales, pero muchos contactos empiezan así). Además de verse bien, aquello tenía un segundo golpe de efecto que no se aprecia en la foto: un delicioso aroma que sólo podía dejar sensaciones positivas alrededor de esta empresa.

Definitivamente la imaginación es la mejor arma de los negocios “low cost”… Y debería serlo también de los demás.

Ciudades desmanteladas

Detroit según Yves Marchand y Romain Meffre

Hace unos días conocí la web de Yves Marchand y Romain Meffre y me quedé hipnotizado viendo sus fotos sobre Detroit.  El modelo en este caso es una ciudad que fue símbolo de la economía norteamericana, concretamente de su industria del automóvil hasta los años 90, cuando la globalización determinó que empresas tan emblemáticas como Chrysler ya no eran competitivas y para sobrevivir debían cambiar de manos y de modelo de negocio.

Más allá de los titulares sangrantes que aquellas caídas empresariales tuvieron en los periódicos, hay una sombra que se ha ido apoderando de la ciudad lentamente y en la misma medida que su economía se ha ido constriñendo.  Una ciudad que apenas tiene lo suficiente para pagar sus servicios públicos debe desprenderse de lo fastuoso y lo innecesario, y es así como Detroit ha ido dando paso a un sinfín de ruinas de lugares que nunca pensaron en caer.

Mi amigo Daniel Pradilla hace unos días se sorprendía de que Facebook había censurado un post suyo acerca del deterioro de algunas ciudades españolas por el paso de la crisis, donde cada vez se ven más negocios cerrados y espacios públicos descuidados.  No hay que ir muy lejos para ver los esqueletos de presuntuosas obras que nunca llegaron a culminarse y que hoy yacen agónicas en terrenos carroñeros que acabarán devorándolas.

Las ciudades crecen y se contraen al mismo ritmo que su historia, pero al ver las fotos de Detroit o las obras inacabadas de algunos ayuntamientos megalómanos uno no deja de preguntarse si la culpa ha sido de la contracción económica o del modo en que se administraron los recursos cuando las cosas parecían marchar bien.

Marketing en tiempos indignados

(Artículo ganador del 5º Premio  de Artículo Empresarial del la Fundación Ruralcaja, categoría marketing y comunicación)

Resulta llamativo el enfoque que los expertos en marketing han dado al movimiento 15M. Casi todos reconocen que se trata de un asombroso ejemplo de divulgación de eso que llamamos “Social Media” y su capacidad para vertebrar una democracia de la comunicación.  De tanto repetirlo, ya se ha hecho una obviedad y como en toda obviedad da la sensación que todo está dicho al respecto.

Sin embargo muy pocos se atreven a tocar el verdadero tema espinoso, es decir los cuestionamientos que hacen al marketing los últimos movimientos sociales, la crisis económica y el riesgo ecológico.  O visto desde una óptica muy extrema que no comparto,  el riesgo que representa el marketing  para la crisis económica, la ecología y la sociedad.

No creo que pasar de puntillas sobre estos temas sea un acto de mala fe de mis colegas.  En realidad reconozco que el tema “atraganta” y que los criterios clásicos del marketing a veces se dan de bruces con una realidad que reclama una manera distinta de entender las cosas.

Seguimos creyendo que nuestra actividad evoluciona de un modo especial y que solo nos afectan  las innovaciones y los elementos sorprendentes de los que nos podemos valer para vender más.  Pero en un mundo que tiende a la complejidad el marketing también debe buscar cómo aportar algo en esta era en la que escasean los recursos.

La ligereza en la actitud de muchas profesiones, entre ellas la nuestra para qué negarlo, ha contribuido a los problemas actuales.  Nos hemos desvivido solo por atender a los públicos más rentables, hemos promovido estilos de vida superficiales y, presionados por la ley de la exigencia de resultados, muchas veces hemos defendido estrategias que buscaban beneficios a corto plazo ignorando el perjuicio que podían causar.

Quizás todo se trate de hacer el mismo esfuerzo que desde hace años se nos viene exigiendo de no limitarnos a ser expertos en comunicación, el último eslabón,  sino en serlo también en el negocio, la cadena entera.  Se trata de atrevernos a entender que nuestro rol en las empresas puede ser mucho más amplio y ser capaces de comprender sobre procesos,  finanzas, recursos humanos, y por tanto participar de las  estrategias de la empresa.

Un profesional de marketing que solo se haga responsable del éxito o el fracaso de la estrategia  de comunicación pierde la oportunidad de cuestionar y participar en la filosofía de la empresa.  Irónicamente cuando haya que rendir cuentas ante el público sus acciones serán las más visibles de la organización.  Como prueba basta con pulsar hoy la opinión de la gente sobre la crisis económica, muchos de ellos responderán que los culpables fueron las empresas cuyos departamentos de marketing  endulzaron atractivas promesas  que luego no podían cumplir.

En cambio un profesional de marketing que entienda que sus responsabilidades son amplias, comprobará lo complicado que es mantener la rentabilidad, verá las consecuencias de tomar decisiones que afectan a personas, comprenderá  la importancia de ser eficiente en todas las partes del proceso y, si se permite mirar más allá, acabará descubriendo que su empresa ocupa un lugar en el entorno y que solo funcionará si se integra armónicamente con él.

El marketing en tiempos de indignados pasa por no continuar limitándose a utilizar los medios para vender más.  Pasa por entender la globalidad del negocio y hacer que cada pequeña parte vibre al mismo ritmo que lo hace la sociedad.  Como profesor me alegra saber que la siguiente generación de profesionales comienza a darse cuenta de ello cuando cada vez me preguntan más si se pueden hacer empresas verdaderamente responsables y al mismo tiempo rentables.  Mi respuesta es que sí pero solo si ellos, aparte de vender, se involucran en la espina dorsal del negocio para que acabe siendo lo que ellos mismos y la sociedad esperan de él.

Luis Nouel Trenard

Ganador del mejor artículo de marketing

A continuación la transcripción de la noticia aparecida en El Economista

 El jurado de los Premios Fundación Ruralcaja al Mejor Artículo Empresarial organizados por Fundesem Alumni ha seleccionado los tres trabajos vencedores de la quinta edición de este certamen. En la categoría Management el trabajo galardonado es ‘5 cosas que toda marca puede aprender de Radiohead’, de Belén Torregrosa Puig; en la categoría Entorno socioeconómico el premio ha recaído en ‘El dipolo teutón’, de Julio César Serrano Ruíz; y en la categoría Marketing se ha seleccionado el artículo ‘Marketing en tiempos de indignados’, de Luis Nouel. Fundación Ruralcaja entregará un premio en metálico de 1.000 euros a cada uno de los tres premiados.

La quinta convocatoria de los Premios Fundación Ruralcaja se ha caracterizado por éxito de participación, con más de sesenta artículos recibidos elaborados por autores expertos en las materias que conforman las tres categorías de este concurso. El responsable de Fundesem Alumni, Pablo Ferreirós, agradece el esfuerzo realizado por todos los concursantes y admite que “el jurado lo ha tenido muy difícil a la hora de fallar porque los trabajos son de mucha calidad”. El jurado está formado por personalidades del mundo empresarial y académico.

El director de Fundación Ruralcaja Alicante, Ignacio López de Zamora, ha explicado que el certamen pretende “fomentar la reflexión sobre diferentes ámbitos de la gestión empresarial y compartir con la sociedad esta base de pensamiento y conocimiento”.

Este premio abierto a todos los interesados tiene formato digital. Los artículos se pueden consultar en el blog habilitado para los Premios Fundación Ruralcaja que se encuentra en la dirección premiofundacionruralcaja.blogspot.com. Los trabajos se presentaron a través de la página web http://premiofundacionruralcaja.es/ entre octubre y finales de diciembre del pasado año.

Fundesem Business School, a través de Fundesem Alumni, organiza los Premios Fundación Ruralcaja al Mejor Artículo Empresarial y la Fundación Ruralcaja, Grupo CRM patrocina la iniciativa. Ignacio López de Zamora explica que “nuestra Fundación trata de retornar a la sociedad la confianza que los clientes de Ruralcaja depositan en ella día a día a través de actuaciones en múltiples campos como el fomento de hábitos de vida saludables, la cultura, la investigación agrícola y el cooperativismo y el desarrollo de nuestro entorno económico y social. En este sentido, consideramos que la formación y la reflexión empresarial son vitales para el avance de nuestra sociedad y especialmente, en momentos co mo el actual”.

Incómodo merchandising

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¿Merchandising acertado o ironía? Un parasol Ford en un coche Nissan

Casi siempre son una decisión incómoda para los departamentos de marketing.  Se trata de los regalos promocionales, merchandising o, como las llamaba mi primer jefe, chucherías con logo.  

No me refiero a los grandes regalos para clientes VIP, sino a esos pequeños detalles que intentan agradar a todo el mundo a un mínimo precio: bolígrafos, libretas, agendas, etc.  Ya es complicado acertar con un regalo aun teniendo presupuesto para ello, pues imagina lo complicado que es cuando se trata de elegir algo cuando no se conoce los gustos de quien lo va a usar y solo se dispone de unos céntimos por  persona.  Por ello muchas veces acaban en manos de gente que nunca será cliente nuestro o simplemente en la basura.    

La crisis y la optimización de los presupuestos han disminuido la inversión en estos detalles, pero aún son unos invitados recurrentes de los departamentos de marketing.  Como he dicho siempre es difícil acertar de pleno, pero ahí van algunos consejos que he ido aprendiendo que pueden ayudar a elegirlos:

  •  Ten cuidado con los precios.  Siempre manejamos presupuestos limitados, pero no por ello debes escoger la peor calidad.  Si algo te parece demasiado barato para ser lo que parece, obedece a ese instinto.  Las muestras y los catálogos no siempre representan la calidad de lo que vas a recibir, y es bastante frecuente que cuando pidas productos demasiado baratos entre tu pedido venga mercancía defectuosa.  A veces es mejor no regalar nada que regalar algo que no va a funcionar.
  • Escoge regalos funcionales.  Si el detalle es útil tendrá más posibilidades de que lo conserve.
  • Intenta crear una historia alrededor del regalo o vincúlalo creativamente con la empresa. Puedes hacerlo con una tarjeta o usando el envoltorio.  Por ejemplo, con un buen mensaje puedes convertir una simple linterna de bolsillo en un “instrumento para iluminar los oscuros momentos de esta crisis”. 
  • No descartes “eso que nunca compraría pero que si me lo regalan, me lo quedo“.  A veces el verdadero valor del obsequio está en su originalidad, en su capacidad de dar que hablar y de llamar la atención a otros. 
  • Huye de los regalos recurrentes a menos que el tuyo sea extraordinario.  Te aseguro que si regalas agendas, calendarios o bolígrafos, habrá competencia y  no necesariamente el tuyo va a ser el más bonito u original de todos los que recibirá tu cliente.

Mejorando la experiencia de compra

SellScans en un Carrefour de Amberes

En los Carrefour de Amberes hay un servicio a disposición de los socios del Club de fidelización, se trata del “SellScan” que consiste en un lector de código de barras personal inalámbrico.  Los clientes solo tienen que usar su tarjeta para que automáticamente puedan retirar uno y usarlo durante su compra.

Con este aparato en mano podemos ir marcando todos los productos que vayamos introduciendo en el carrito y -sin posibilidades de error en el precio- sumándolos para ver el importe de la compra hasta el momento. 

Se trata de un modo de añadir valor, particularmente en clientes frecuentes. Espero que aquí en España no tardemos en ver algún SellScan, especialmente en los centros en los que Carrefour intenta añadir ventajas especiales como los centros “Planet”.

Y si no, ahí lo dejo como idea para quien quiera contribuir a mejorar la experiencia de compra a sus clientes.

40 Aniversario del CADE de Fundesem

Reseña del Diario Información

Hace unos días se celebró el 40 aniversario del Curso de Alta Dirección Empresarial del cual fui director durante cuatro años.  Fue una ocasión para reencontrarnos con compañeros, profesores y antiguos alumnos.  Durante el acto se impartieron clases magistrales y una genial conferencia de Leopoldo Abadia .  Al final del evento quienes hemos tenido el honor de ser los cuatro directores de este prestigioso curso, Enrique Barreneche, Ramón Mañas, Juan Carlos Requena y yo nos pudimos dirigir a los presentes para hablar de nuestra percepción del curso durante el tiempo que participamos en él y de paso revelar alguna anécdota.  Ha sido una muy grata experiencia y ojalá este prorama que ha formado a tantos profesionales continúe aportando valor por muchos años más.