Mejorando la experiencia de compra

SellScans en un Carrefour de Amberes

En los Carrefour de Amberes hay un servicio a disposición de los socios del Club de fidelización, se trata del «SellScan» que consiste en un lector de código de barras personal inalámbrico.  Los clientes solo tienen que usar su tarjeta para que automáticamente puedan retirar uno y usarlo durante su compra.

Con este aparato en mano podemos ir marcando todos los productos que vayamos introduciendo en el carrito y -sin posibilidades de error en el precio- sumándolos para ver el importe de la compra hasta el momento. 

Se trata de un modo de añadir valor, particularmente en clientes frecuentes. Espero que aquí en España no tardemos en ver algún SellScan, especialmente en los centros en los que Carrefour intenta añadir ventajas especiales como los centros «Planet».

Y si no, ahí lo dejo como idea para quien quiera contribuir a mejorar la experiencia de compra a sus clientes.

Esos amigos que no están en Facebook

¿De verdad crees que esos amigos que afirman que no tienen Facebook algún día  lo tendrán? ¿Y si a ellos sumas los que tienen cuenta y no la usan?  En mayo, solo en EEUU, se dieron por perdidos 6MM de usuarios.  Según Facebook puede ser un problema estacional relacionado con las vacaciones universitarias.  Pero algunos sospechan que el crecimiento de esta red social podría estar deteniéndose.  Claro que declarar un verdadero estancamiento es casi absurdo  considerando que este año se unirán unos 160MM de usuarios.   Pero en un hipotético fin del crecimiento sería lógico pensar que los primeros signos de desgaste vendrían del país en el que Facebook tiene mayor antigüedad (EEUU).  Quizás en Facebook lo tienen asumido cuando dan por sentado que su fuente de crecimiento futuro será China. Sin embargo habría que preguntarse qué alternativa están encontrando estos usuarios perdidos ¿Twitter? ¿Paseos por el parque? En Facebook dicen que hay que esperar a ver tendencias de largo plazo para entender lo que está pasando, pero deberían ir investigando  porque no creo que los Chinos, por ser los últimos en entrar, vayan a adoptar la más vieja de las tendencias, si es que se le puede llamar viejo a algo que apenas empezó hace 7 años.

marketing sin «fashion»

Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing
Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing

Uno de los problemas que ha creado esa idea de que el marketing es todo imagen y diseño, es que muchos negocios e instituciones piensan que no lo necesitan.  Algunos de mis alumnos -cada vez menos, afortunadamente- entran a mis clases convencidos de que lo que van a ver no se aplica a sus negocios porque su empresa no tiene presupuesto para  glamorosas campañas de publicitarias.  Así que siempre intento usar sus negocios para intentar demostrar que mientras exista un cliente, el sentido del marketing es volcar todos los elementos de esa empresa para obtener su preferencia. 

He tenido alumnos médicos, científicos, industriales y hasta funerarios.  En todos los casos hemos encontrado un enfoque de marketing para mejorar la satisfacción de sus clientes, y en muchos casos sustituyendo las inversiones publicitarias por acciones de comunicación muy baratas o gratuitas.  De todos ellos siento especial admiración por algunos funcionarios que han venido por su propio pie a formarse porque quieren gestionar sus instituciones de un modo más profesional. 

¿Marketing para funcionarios? ¡Claro que sí! En muchas oficinas públicas los empleados piensan que están allí sólo para desempeñar una función concreta marcada por un ministerio.  Pero los que se sientan a pensar en cuál es el sentido de los procedimientos que desempeñan, casi siempre llegan a una conclusión obvia:  están ahí para satisfacer una necesidad concreta de los ciudadanos.    A partir de entonces empiezan las decisiones que destraban procesos, incorporan tecnologías, mejoran la comunicación, integran instituciones, disminuyen los tiempos de espera, etc.

Quizás te siga pareciendo que todo eso en realidad  forma parte de las funciones de un departamento informático o de operaciones.  Evidentemente están involucrados, pero si tienes claro que tu función en la empresa no es sólo hacer los anuncios publicitarios sino conocer a tu cliente y orientar la empresa a su satisfacción, descubrirás que tus responsabilidades son mucho más amplias y pasan por ser el líder o el promotor de todos esos cambios… Quizás no sea muy «fashion», pero es igual de apasionante.

¿Es realmente tuyo tu negocio?

¿Estás seguro de que te gustan las mismas cosas que a tus clientes?

Hace unos días fui a cortarme el pelo y mientras llegaba mi turno me puse a detallar la decoración.  La de Humberto es una pequeña peluquería de barrio.  Sobre una mesa yacen unas cuantas revistas desplumadas, a un lado cuatro viejas sillas para los que esperan y en la pared un poster turístico de Tenerife.  Bajo los espejos hay un pequeño aparador donde conviven las tijeras, los cepillos y las navajas con una colección de  adornos baratos: perritos de peluche, la estatuilla de un peluquero de antaño, un gato chino de la suerte, una foto del Hércules CF, unos dados de plástico.  En fin, cosas que ha ido acumulando, quizás regalos que están ahí para recordar a su hija o a algún amigo y que seguramente le hacen el día más leve.

Sin embargo esta vez había aparecido algo que no estaba en mi última visita:  En la pared había colocado un montón de fotos de ídolos juveniles que había recortado de revistas.  «¿Y eso?», le pregunté, «Para atraer a los jóvenes», me dijo. 

Afuera hacían skateboarding dos adolescentes y dudé mucho que aquel reclamo fuera suficiente para atraer su atención.  Posiblemente preferían alguna peluquería de diseño con pantallas TDT y peluqueros de peinados imposibles.

Es cierto que pasamos más de ocho horas del día en nuestro  trabajo y todos quisiéramos estar rodeados en ese período de cosas que nos hagan sentir a gusto,  para algunos serán los cuadros impresionistas y para otros los peluches de un euro.  Humberto ha decorado su peluquería para sí mismo, y sus fotos de los Jonas Brothers no van a cambiar eso.  Para sus clientes forman parte,  junto a los gatos de cerámica, de una imagen que por ser tan variopinta no acaba de transmitir otra cosa que mal gusto.  Humberto quiere que su lugar de trabajo sea lo más parecido posible a la sala de su casa, pero al final, a quien verdaderamente tiene que que agradarle el negocio es a sus clientes.  

Para convertir su peluquería en un imán para los adolescentes, posiblemente Humberto tendría que transformar su negocio en un lugar atractivo y lleno de detalles que dén señales consistentes y creíbles para que los adolescentes sepan que ahí van a encontrar lo que buscan.  Sin embargo posiblemente él no esté dispuesto a asumir los sacrificios que esto implica, especialmente el más importante:  elegir con cuáles clientes se queda y con cuáles no.  Seguramente en una «teen-peluquería» no entrarán muchos de los que hasta ahora han sido los habituales de Humberto.  Ya se sabe: elegir es renunciar.

Parece una obviedad, y quizás lo sea.  Pero es un proceso que muchas empresas se toman muy en serio  y lo llaman «plan estratégico».  Se trata de definir quienes son tus clientes y comprometerte a orientar tu negocio hacia a ellos valorando lo que ganas y lo que pierdes con esta decisión.

Un mal síntoma

Foto: Maggie Smith

La actitud de quienes se encargan de fabricar un producto, prestar un servicio o comercializarlo es quizás el factor más importante para asegurarse el éxito.  Los empleados motivados, integrados y satisfechos con su trabajo son los más creativos y proactivos a la hora de resolver problemas y proponer ideas que hagan más eficiente el negocio.

Sin embargo coincidiréis conmigo en que las organizaciones que logran esto son más bien escasas.  Es común ver empresas en que la coordinación entre los empleados no acaba de funcionar bien y el servicio al cliente deja mucho que desear.  Los gerentes tienden a resolver estos problemas incorporando procedimientos cada vez más complejos, así pretenden asegurarse de que todas las situaciones están cubiertas y que el margen de error será mínimo.

Imaginemos a Anastasio, el responsable de atención al cliente de una empresa de mantenimiento.  Tiene 4 años en el cargo, y va cada día a trabajar como si fuera una tortura, pero no siempre fue así.  Los primeros meses trataba a los clientes como si fueran especiales y sabía detectar lo que necesitaban así que cerraba ventas constantemente. Sus primeros resultados  fueron espectaculares y eso le hizo merecedor de un contrato indefinido.  A pesar de ello, Lucas, su supervisor  ignoraba sus sugerencias, nunca le dio más responsabilidades ni le hizo partícipe de los resultados del negocio.

Aquel contrato indefinido que en su momento enorgulleció a Anastasio,hoy le atornilla en su silla.   Trata a los clientes con desdén, le da igual si se vende y apenas toma decisiones.   Ante esta situación, Lucas  ha escrito un procedimiento de atención al cliente.  En él se recogen cosas como un manual de atención telefónica que hace que Anastasio atienda las llamadas con un mensaje falsamente atento.  Le obliga a llenar encuestas de satisfacción, le sugiere una postura corporal proactiva y, por si fuera poco, ha instalado cámaras para asegurarse el cumplimiento del procedimiento.

Anastasio seguirá las instrucciones pero solo en la justa medida para no perder el trabajo, ni un poco más.  El esfuerzo que hará no será genuino,   sólo será una lucha por la superviviencia, y si se le ocurre alguna idea para ejorar el funcionamiento del negociose la callará como un a pequeña venganza.  A la primera oportunidad que tenga, se largará de la empresa.

Muchas veces imponer compulsivamente procedimientos es una medicina que no ataca la enfermedad, es como curar una pulmonía con jarabe para la tos.  Una chapuza, vamos.  Mejor sería encontrar las motivaciones profundas de los empleados y tratar de crear un ambiente en el que se sientan motivados e integrados  Así las respuestas vendrán de ellos mismos.

En toda organización son necesarios los procedimientos, pero deben servir como herramientas para los empleados y no como sucedáneos del liderazgo de los directivos.

Más que un queso

Según la etiqueta este este queso fue hecho en la granja de Jasper y Lia Terlouw

Cuando en el mercado se venden cientos de productos iguales al tuyo, y el consumidor es incapaz de encontrarte hay que ser creativo para añadirle valor a tu producto, es decir: hacerlo especial incluso con elementos que van más allá de sus características físicas.

En Holanda la empresa Boeren Kaas que, según entiendo, funciona como una cooperativa, identifica sus quesos con las fotos y los nombres de los granjeros que los han producido. Con ello demuestran el caracter artesanal de sus productos y se diferencian de las opciones industriales de menor precio.

Un buen ejemplo para esos empresarios que dicen que lo tienen todo perdido porque sus productos se han convertido en commodities.

PD: ¿Qué es un commodity?:  Producto de bajo precio sin características que lo diferencien de otros semejantes que el consumidor percibe como igual a los demás.  Ej: queso, arroz, pan, clips, bolis, etc.

El sueño de Homer

El sueño de Homer Simpson

No sé nada de los productores, parece que se trata una empresa mexicana. Sobre los distribuidores sólo que la distribuye Crusat desde Barcelona. Pero es una manera genial de aprovechar el prestigio de un nombre para potenciar la distribución. Si fuera una marca nueva, tendrían que negociar, promocionar e impulsarla gastando una fortuna. Sin embargo en este caso he notado que los bares presumen de tenerla y la ofrecen espontáneamente a los clientes. Me pregunto si los productores de los Simpson están cobrando algo por el uso de esta marca, al fin y al cabo son ellos los que le ahorraron el trabajo a quienes ahora la venden en el mundo real.

Comenzamos…

Esta página está dedicada a mis estudiantes y a todas aquellas personas que quieran hablar sobre marketing, sepan o no.  Es cierto que se ha escrito mucho sobre esto, pero la mayoría de los que lo han hecho disfrutan usando una  jerga incomprensible para los que nunca han tenido acceso a una clase o un libro de marketing.  Además, muchos de mis colegas disfrutan usando casos de grandes empresas trasnacionales que, si bien son más vistosos, hacen que los responsables de las pequeñas y medianas empresas crean que el marketing es algo inaccesible y solo reservado para los grandes presupuestos, cuando en realidad las claves principales son tremendamente simples.  Pretendo comentar cosas que vea por la calle y utilizar sencillos casos de la vida real como un modo de interactuar y demostrar que entre todos podemos «jugar al marketing».