¿Pero qué es lo que estás vendiendo?

Capas de cebolla

Como una cebolla… Bajo las capas de necesidades más superficiales, hay otras más profundas que realmente explican lo que hacen tus clientes

Muchas veces el origen de los problemas no está en el modo de tomar decisiones, sino en el propio concepto que tienen las empresas Muchos de los profesionales con los que he podido compartir en mis clases están tremendamente enfocados en producir “un producto (o un servicio) de calidad”, y a eso dedican una parte importante de sus esfuerzos, al punto de convertirlo en una obsesión.

Sin embargo muy pocos comprenden realmente que la razón por la cual su empresa existe es porque satisface una necesidad en sus clientes, y muchos menos entienden que esa necesidad no es necesariamente la más superficial, ni siquiera la que el cliente dice tener.

Pongamos un ejemplo: Desde un punto de vista muy simple, un restaurante existe para dar comida a sus clientes. Podemos sofisticar esa idea diciendo que existe para ofrecer “la mejor cocina” a sus clientes. Si siguiéramos en esa línea el propietario del restaurante solo tendría que hacer los mejores platos posibles para asegurarse el éxito… Así de sencillo.

Pero aunque es cierto que un restaurante con mala comida tiene pocas posibilidades de sobrevivir, también hay cientos de restaurantes con platos excelentes que no logran salir a flote, y otros tantos con cocina más bien “normalita” que salen adelante.

El caso es que es casi imposible que todo lo que hace un chef guste a todos los  clientes y cuando indagamos con cierta profundidad en lo que buscan quienes van a un restaurante descubrimos que la buena cocina y el servicio se da por descontado. Por lo tanto hay otro tipo de necesidades más profundas que obliga a que, si un restaurante quiere destacar sobre los demás, reflexione sobre ellas para decidir cómo quiere (o puede) atender a sus clientes.

Dando por sentado que todos quieren buena comida, además encontraremos que hay quien vendrá buscando “sofisticación”, otros, “un rato en familia”, algunos, “un momento romántico”, otros “practicidad”, alguno “una experiencia sensorial”… y así podríamos encontrar unas cuantas necesidades que nos obligarían a tomar la decisión de dirigirnos solo cierto tipo de clientes y a adaptar para ese grupo todos los elementos de nuestro restaurante: las recetas. la decoración, el tipo de servicio, la presentación, etc.

Este ejercicio es necesario realizarlo en cualquier empresa porque ahí radica la esencia de lo que te hace especial, y muchas veces lleva a descubrir que tu producto puro y duro, no es lo más importante o necesita que lo acompañes de algo más para destacarlo sobre la competencia.

Hace unos meses en una clase, un empresario de maquinaria industrial me comentaba que él se esforzaba en ofrecer las mejores máquinas a sus clientes, pero luego descubría que ellos no percibían ninguna diferencia entre lo que él vendía y sus competidores, así que solían elegir la oferta más barata.

Tras hablar del ejemplo del restaurante le volví preguntar:

-¿Qué vendes?

-Maquinaria industrial -respondió él.

-¿Pero qué es lo que buscan tus clientes?

-Máquinas de calidad.

-Esa es tu forma de satisfacer a tus clientes, pero ¿Qué es lo que ellos buscan en realidad?

-Pues… Rapidez, flexibilidad en su trabajo y cero quejas de sus clientes

-¿Entonces, qué es lo que estás vendiendo?

Después de un rato de silencio, concluyó:

-Vendo soluciones para ayudarles a hacer un trabajo eficiente que satisfaga a sus clientes. Con mi experiencia sobre maquinaria les ayudo a hacer mejor su trabajo

Y tras unos segundos añadió sonriendo:

-Eso es realmente lo que debería poner en mis facturas.

Customer Experience es más que procesos

Photo by Kevin O'Connor on Unsplash

Hace unos días me contaron que un conocido consultor todavía definía la Experiencia del Cliente como un “puro proyecto de procesos”. Aunque sorprende un poco escucharla de un consultor “especializado”, en realidad se trata de un malentendido común en cuyo fondo está la verdadera diferencia entre reingeniería y Customer Experience.

Un proyecto de reingeniería hace un recuento de los procesos de una Organización y los secuencia para revisarlos y transformarlos en busca de, entre otras cosas, la eficiencia, la productividad y la efectividad. Este trabajo parte en realidad de un profundo análisis interno en busca de oportunidades de mejora. Por supuesto cuando se hace esa revisión aparecen un sin fin de pasos que el cliente percibe, o no.

En cambio el Customer Experience sólo trabaja con lo que el cliente ve. De todas las cosas que ocurren dentro de la empresa, el cliente sólo percibe las que ocurren cuando tiene contacto con ella o los productos que venden.  Esos puntos de contacto son muchos menos que los procesos de a empresa, pero son la clave para justificar el negocio ante el mercado.

Una empresa es lo que el cliente percibe de ella, así que para construir un proyecto de customer experience hay que eliminar cualquier idea preconcebida de lo que hacemos y tomar como punto de partida lo que el cliente cree que hacemos por él. Esa es la base del Customer Journey, a partir de ahí será el mismo cliente que juzgue con su opinión y percepciones dónde debemos trabajar para crear una experiencia diferencial.

Una vez que queda claro cuál es la experiencia ideal que queremos brindar, es cuando entran de nuevo en escena los procesos que, junto con otras acciones, serán el entramado para que esta se vuelva realidad.

Necesidades no tan básicas

Photo by Toa Heftiba on Unsplash
Photo by Toa Heftiba on Unsplash

“El marketing satisface necesidades” es posiblemente la frase más pronunciada entre los que nos dedicamos a esto.  Gastamos un montón de tiempo y recursos para descubrir qué es lo que quiere el cliente y dárselo mejor que la competencia. Sin embargo la interpretación que hagamos de esas necesidades depende mucho de las características de la empresa que las busca, e incluso de la capacidad del profesional que las analiza. Una lectura mediocre o irresponsable de esas necesidades conduce a una satisfacción mediocre y hasta peligrosa para el cliente, la empresa y la sociedad.

Satisfacer al cliente en muchos casos no solo es cumplir el deseo más primitivo. Eso solo genera una relación de corto plazo que a la larga no crea una relación con el producto y compromete el futuro de la empresa. Hay muchas empresas que interpretan las necesidades de sus clientes en términos tan básicos que solo saben ofrecerle ese premio primitivo e insustancial que a la larga acabará llevándolo a escoger otro producto que le dé algo más.

Aún se escuchan por ahí planteamientos como “mi producto le da al cliente sabor” o “estamos para hacerte pasar un buen rato”. Puede que atraigan la primera vez, pero a la larga no empatizan realmente con el cliente. Las motivaciones son mucho más profundas y la empresa que sepa interpretarlas es la que al final se llevará el premio de la fidelidad. Esta es la diferencia entre “vender cables” o” vender soluciones eléctricas”, la de” vender comida” o “momentos gastronómicos especiales”.

Creer que el cliente piensa de forma básica  solo lleva a obtener de él la respuesta más básica: pasar de ti, y si por suerte adquiere lo que vendes, solo percibirá que solo haces lo mismo que los demás.

Lo que escasea cuando hay abundancia

Hace unos días un alumno me comentó que el marketing intentaba lo imposible: romper la ley de la ley de la oferta y la demanda.  Su argumento era que si había abundancia de productos lo lógico era que los precios de los productos fueran cayendo, pero aún así el marketing se esforzaba en mantener el valor de los productos ¿Están realmente condenados los precios a caer en los mercados donde hay abundante oferta de productos?

La pregunta tiene sentido cuando uno ve las oscilaciones del precio del petróleo, las materias primas o la bolsa.  Allí la situación se resume en que si hay muchos compradores interesados el producto comienza a escasear y sus precios suben, por otra parte si hay más interesados en vender que en comprar, los precios bajan.

Entones ¿No deberían aplicarse las mismas leyes para los productos que adquirimos habitualmente? Por ejemplo hay cientos de ordenadores, coches, prendas de vestir en el mercado, pero entre ellos siempre encontramos algunas marcas en las que justificamos pagar un precio más alto ¿Tiene eso que ver con la oferta y la demanda?

La respuesta es sí.  A pesar de la aparente abundancia, en el mercado hay escasez de lo que estos productos ofrecen.  Las empresas que producen estos productos de alto valor han sabido encontrar una característica o un atributo que las otras no ofrecen, es decir: algo que es escaso.

Muchas veces eso que falta en el mercado no es una característica tangible ni inherente al producto. A veces lo que el cliente busca es un producto o servicio que se relacione con él de un modo concreto.  Muy pocos productos saben hacerlo, de hecho lo que escasea son empresas que sepan detectar lo que el cliente espera  y que establezcan un diálogo con el que se identifique.  Las pocas que lo consiguen disfrutan de una mayor demanda y  sus clientes aceptan pagar un precio mayor.

En conclusión, lo que escasea cuando hay abundancia es lo que no ofrecen los demás, lo que hace a un producto diferente y que llena esa necesidad que hasta ese momento no habían satisfecho otros productos.

La tendencia de las suscripciones

Una caja de Hello Fresh
Una caja de Hello Fresh

Un tipo de negocio online que en los países anglosajones florece pero que en España no termina de arrancar es el de las suscripciones.  No me refiero a recibir una revista o un periódico mensual, en realidad muchas empresas han desarrollado modelos de negocios basados en hacer entregas regulares de productos variopintos a clientes que se han suscrito a este servicio.  Estas tiendas online ofrecen la posibilidad de recibir periódicamente cosas que necesita el cliente como pañales, hojillas de afeitar y hasta calzoncillos.  Se trata de un negocio en el cual, las tiendas además de facturar por los artículos que venden, también llegan a acuerdos comerciales con otras empresas interesadas en hacer llegar muestras de sus productos a los suscriptores, lo cual evidentemente aporta mayor valor al consumidor.

En algunos casos la suscripción conlleva cierto grado de incertidumbre lo cual obliga al suscriptor a una confianza ciega que la empresa debe honrar con un conocimiento profundo de las necesidades y gustos de sus clientes. Si es complicado conocer y satisfacer al cliente en compras puntuales, lo es más hacerlo periódicamente manteniendo el interés y la preferencia. Pero si la tienda crea mecanismos para recoger información, ya sea a través de su propia web, de encuestas o redes sociales, puede mantener la preferencia del cliente por mucho tiempo que, al fin y al cabo, es de lo que se trata una suscripción.

Una tienda que destaca en este tipo de negocios es Hello Fresh, una curiosa propuesta que consiste en entregar semanalmente en casa una caja con los ingredientes necesarios y en las cantidades justas para preparar algunas recetas que también se proponen y explican detalladamente en las cajas.  Todo está hecho para ahorrar tiempo al cliente y garantizarle unas comidas variadas cada semana.

En mi opinión es cuestión de tiempo para que empecemos a ver negocios de este tipo adaptados a las costumbres ibéricas.  Quizás no relacionadas con alimentos porque la relación de España con la comida es muy especial.  Pero hay una enorme cantidad de posibilidades de negocios de suscripción que están a la espera de que alguien los desarrolle correctamente.

Ciudades desmanteladas

Detroit según Yves Marchand y Romain Meffre

Hace unos días conocí la web de Yves Marchand y Romain Meffre y me quedé hipnotizado viendo sus fotos sobre Detroit.  El modelo en este caso es una ciudad que fue símbolo de la economía norteamericana, concretamente de su industria del automóvil hasta los años 90, cuando la globalización determinó que empresas tan emblemáticas como Chrysler ya no eran competitivas y para sobrevivir debían cambiar de manos y de modelo de negocio.

Más allá de los titulares sangrantes que aquellas caídas empresariales tuvieron en los periódicos, hay una sombra que se ha ido apoderando de la ciudad lentamente y en la misma medida que su economía se ha ido constriñendo.  Una ciudad que apenas tiene lo suficiente para pagar sus servicios públicos debe desprenderse de lo fastuoso y lo innecesario, y es así como Detroit ha ido dando paso a un sinfín de ruinas de lugares que nunca pensaron en caer.

Mi amigo Daniel Pradilla hace unos días se sorprendía de que Facebook había censurado un post suyo acerca del deterioro de algunas ciudades españolas por el paso de la crisis, donde cada vez se ven más negocios cerrados y espacios públicos descuidados.  No hay que ir muy lejos para ver los esqueletos de presuntuosas obras que nunca llegaron a culminarse y que hoy yacen agónicas en terrenos carroñeros que acabarán devorándolas.

Las ciudades crecen y se contraen al mismo ritmo que su historia, pero al ver las fotos de Detroit o las obras inacabadas de algunos ayuntamientos megalómanos uno no deja de preguntarse si la culpa ha sido de la contracción económica o del modo en que se administraron los recursos cuando las cosas parecían marchar bien.

Marketing en tiempos indignados

(Artículo ganador del 5º Premio  de Artículo Empresarial del la Fundación Ruralcaja, categoría marketing y comunicación)

Resulta llamativo el enfoque que los expertos en marketing han dado al movimiento 15M. Casi todos reconocen que se trata de un asombroso ejemplo de divulgación de eso que llamamos “Social Media” y su capacidad para vertebrar una democracia de la comunicación.  De tanto repetirlo, ya se ha hecho una obviedad y como en toda obviedad da la sensación que todo está dicho al respecto.

Sin embargo muy pocos se atreven a tocar el verdadero tema espinoso, es decir los cuestionamientos que hacen al marketing los últimos movimientos sociales, la crisis económica y el riesgo ecológico.  O visto desde una óptica muy extrema que no comparto,  el riesgo que representa el marketing  para la crisis económica, la ecología y la sociedad.

No creo que pasar de puntillas sobre estos temas sea un acto de mala fe de mis colegas.  En realidad reconozco que el tema “atraganta” y que los criterios clásicos del marketing a veces se dan de bruces con una realidad que reclama una manera distinta de entender las cosas.

Seguimos creyendo que nuestra actividad evoluciona de un modo especial y que solo nos afectan  las innovaciones y los elementos sorprendentes de los que nos podemos valer para vender más.  Pero en un mundo que tiende a la complejidad el marketing también debe buscar cómo aportar algo en esta era en la que escasean los recursos.

La ligereza en la actitud de muchas profesiones, entre ellas la nuestra para qué negarlo, ha contribuido a los problemas actuales.  Nos hemos desvivido solo por atender a los públicos más rentables, hemos promovido estilos de vida superficiales y, presionados por la ley de la exigencia de resultados, muchas veces hemos defendido estrategias que buscaban beneficios a corto plazo ignorando el perjuicio que podían causar.

Quizás todo se trate de hacer el mismo esfuerzo que desde hace años se nos viene exigiendo de no limitarnos a ser expertos en comunicación, el último eslabón,  sino en serlo también en el negocio, la cadena entera.  Se trata de atrevernos a entender que nuestro rol en las empresas puede ser mucho más amplio y ser capaces de comprender sobre procesos,  finanzas, recursos humanos, y por tanto participar de las  estrategias de la empresa.

Un profesional de marketing que solo se haga responsable del éxito o el fracaso de la estrategia  de comunicación pierde la oportunidad de cuestionar y participar en la filosofía de la empresa.  Irónicamente cuando haya que rendir cuentas ante el público sus acciones serán las más visibles de la organización.  Como prueba basta con pulsar hoy la opinión de la gente sobre la crisis económica, muchos de ellos responderán que los culpables fueron las empresas cuyos departamentos de marketing  endulzaron atractivas promesas  que luego no podían cumplir.

En cambio un profesional de marketing que entienda que sus responsabilidades son amplias, comprobará lo complicado que es mantener la rentabilidad, verá las consecuencias de tomar decisiones que afectan a personas, comprenderá  la importancia de ser eficiente en todas las partes del proceso y, si se permite mirar más allá, acabará descubriendo que su empresa ocupa un lugar en el entorno y que solo funcionará si se integra armónicamente con él.

El marketing en tiempos de indignados pasa por no continuar limitándose a utilizar los medios para vender más.  Pasa por entender la globalidad del negocio y hacer que cada pequeña parte vibre al mismo ritmo que lo hace la sociedad.  Como profesor me alegra saber que la siguiente generación de profesionales comienza a darse cuenta de ello cuando cada vez me preguntan más si se pueden hacer empresas verdaderamente responsables y al mismo tiempo rentables.  Mi respuesta es que sí pero solo si ellos, aparte de vender, se involucran en la espina dorsal del negocio para que acabe siendo lo que ellos mismos y la sociedad esperan de él.

Luis Nouel Trenard

Ganador del mejor artículo de marketing

A continuación la transcripción de la noticia aparecida en El Economista

 El jurado de los Premios Fundación Ruralcaja al Mejor Artículo Empresarial organizados por Fundesem Alumni ha seleccionado los tres trabajos vencedores de la quinta edición de este certamen. En la categoría Management el trabajo galardonado es ‘5 cosas que toda marca puede aprender de Radiohead’, de Belén Torregrosa Puig; en la categoría Entorno socioeconómico el premio ha recaído en ‘El dipolo teutón’, de Julio César Serrano Ruíz; y en la categoría Marketing se ha seleccionado el artículo ‘Marketing en tiempos de indignados’, de Luis Nouel. Fundación Ruralcaja entregará un premio en metálico de 1.000 euros a cada uno de los tres premiados.

La quinta convocatoria de los Premios Fundación Ruralcaja se ha caracterizado por éxito de participación, con más de sesenta artículos recibidos elaborados por autores expertos en las materias que conforman las tres categorías de este concurso. El responsable de Fundesem Alumni, Pablo Ferreirós, agradece el esfuerzo realizado por todos los concursantes y admite que “el jurado lo ha tenido muy difícil a la hora de fallar porque los trabajos son de mucha calidad”. El jurado está formado por personalidades del mundo empresarial y académico.

El director de Fundación Ruralcaja Alicante, Ignacio López de Zamora, ha explicado que el certamen pretende “fomentar la reflexión sobre diferentes ámbitos de la gestión empresarial y compartir con la sociedad esta base de pensamiento y conocimiento”.

Este premio abierto a todos los interesados tiene formato digital. Los artículos se pueden consultar en el blog habilitado para los Premios Fundación Ruralcaja que se encuentra en la dirección premiofundacionruralcaja.blogspot.com. Los trabajos se presentaron a través de la página web http://premiofundacionruralcaja.es/ entre octubre y finales de diciembre del pasado año.

Fundesem Business School, a través de Fundesem Alumni, organiza los Premios Fundación Ruralcaja al Mejor Artículo Empresarial y la Fundación Ruralcaja, Grupo CRM patrocina la iniciativa. Ignacio López de Zamora explica que “nuestra Fundación trata de retornar a la sociedad la confianza que los clientes de Ruralcaja depositan en ella día a día a través de actuaciones en múltiples campos como el fomento de hábitos de vida saludables, la cultura, la investigación agrícola y el cooperativismo y el desarrollo de nuestro entorno económico y social. En este sentido, consideramos que la formación y la reflexión empresarial son vitales para el avance de nuestra sociedad y especialmente, en momentos co mo el actual”.

Incómodo merchandising

merchandising
¿Merchandising acertado o ironía? Un parasol Ford en un coche Nissan

Casi siempre son una decisión incómoda para los departamentos de marketing.  Se trata de los regalos promocionales, merchandising o, como las llamaba mi primer jefe, chucherías con logo.  

No me refiero a los grandes regalos para clientes VIP, sino a esos pequeños detalles que intentan agradar a todo el mundo a un mínimo precio: bolígrafos, libretas, agendas, etc.  Ya es complicado acertar con un regalo aun teniendo presupuesto para ello, pues imagina lo complicado que es cuando se trata de elegir algo cuando no se conoce los gustos de quien lo va a usar y solo se dispone de unos céntimos por  persona.  Por ello muchas veces acaban en manos de gente que nunca será cliente nuestro o simplemente en la basura.    

La crisis y la optimización de los presupuestos han disminuido la inversión en estos detalles, pero aún son unos invitados recurrentes de los departamentos de marketing.  Como he dicho siempre es difícil acertar de pleno, pero ahí van algunos consejos que he ido aprendiendo que pueden ayudar a elegirlos:

  •  Ten cuidado con los precios.  Siempre manejamos presupuestos limitados, pero no por ello debes escoger la peor calidad.  Si algo te parece demasiado barato para ser lo que parece, obedece a ese instinto.  Las muestras y los catálogos no siempre representan la calidad de lo que vas a recibir, y es bastante frecuente que cuando pidas productos demasiado baratos entre tu pedido venga mercancía defectuosa.  A veces es mejor no regalar nada que regalar algo que no va a funcionar.
  • Escoge regalos funcionales.  Si el detalle es útil tendrá más posibilidades de que lo conserve.
  • Intenta crear una historia alrededor del regalo o vincúlalo creativamente con la empresa. Puedes hacerlo con una tarjeta o usando el envoltorio.  Por ejemplo, con un buen mensaje puedes convertir una simple linterna de bolsillo en un “instrumento para iluminar los oscuros momentos de esta crisis”. 
  • No descartes “eso que nunca compraría pero que si me lo regalan, me lo quedo“.  A veces el verdadero valor del obsequio está en su originalidad, en su capacidad de dar que hablar y de llamar la atención a otros. 
  • Huye de los regalos recurrentes a menos que el tuyo sea extraordinario.  Te aseguro que si regalas agendas, calendarios o bolígrafos, habrá competencia y  no necesariamente el tuyo va a ser el más bonito u original de todos los que recibirá tu cliente.

Mejorando la experiencia de compra

SellScans en un Carrefour de Amberes

En los Carrefour de Amberes hay un servicio a disposición de los socios del Club de fidelización, se trata del “SellScan” que consiste en un lector de código de barras personal inalámbrico.  Los clientes solo tienen que usar su tarjeta para que automáticamente puedan retirar uno y usarlo durante su compra.

Con este aparato en mano podemos ir marcando todos los productos que vayamos introduciendo en el carrito y -sin posibilidades de error en el precio- sumándolos para ver el importe de la compra hasta el momento. 

Se trata de un modo de añadir valor, particularmente en clientes frecuentes. Espero que aquí en España no tardemos en ver algún SellScan, especialmente en los centros en los que Carrefour intenta añadir ventajas especiales como los centros “Planet”.

Y si no, ahí lo dejo como idea para quien quiera contribuir a mejorar la experiencia de compra a sus clientes.