40 Aniversario del CADE de Fundesem

Reseña del Diario Información

Hace unos días se celebró el 40 aniversario del Curso de Alta Dirección Empresarial del cual fui director durante cuatro años.  Fue una ocasión para reencontrarnos con compañeros, profesores y antiguos alumnos.  Durante el acto se impartieron clases magistrales y una genial conferencia de Leopoldo Abadia .  Al final del evento quienes hemos tenido el honor de ser los cuatro directores de este prestigioso curso, Enrique Barreneche, Ramón Mañas, Juan Carlos Requena y yo nos pudimos dirigir a los presentes para hablar de nuestra percepción del curso durante el tiempo que participamos en él y de paso revelar alguna anécdota.  Ha sido una muy grata experiencia y ojalá este prorama que ha formado a tantos profesionales continúe aportando valor por muchos años más.

Esos amigos que no están en Facebook

¿De verdad crees que esos amigos que afirman que no tienen Facebook algún día  lo tendrán? ¿Y si a ellos sumas los que tienen cuenta y no la usan?  En mayo, solo en EEUU, se dieron por perdidos 6MM de usuarios.  Según Facebook puede ser un problema estacional relacionado con las vacaciones universitarias.  Pero algunos sospechan que el crecimiento de esta red social podría estar deteniéndose.  Claro que declarar un verdadero estancamiento es casi absurdo  considerando que este año se unirán unos 160MM de usuarios.   Pero en un hipotético fin del crecimiento sería lógico pensar que los primeros signos de desgaste vendrían del país en el que Facebook tiene mayor antigüedad (EEUU).  Quizás en Facebook lo tienen asumido cuando dan por sentado que su fuente de crecimiento futuro será China. Sin embargo habría que preguntarse qué alternativa están encontrando estos usuarios perdidos ¿Twitter? ¿Paseos por el parque? En Facebook dicen que hay que esperar a ver tendencias de largo plazo para entender lo que está pasando, pero deberían ir investigando  porque no creo que los Chinos, por ser los últimos en entrar, vayan a adoptar la más vieja de las tendencias, si es que se le puede llamar viejo a algo que apenas empezó hace 7 años.

El caso del precio menguante

Continuando con mi buceo por las revistas de Google Books encontré una lista de precios de electrodomésticos de 1958 en la revista Kiplinger´s.  Es interesante comparar esos precios con los actuales para ver si han variado o no.

Si entras en este vínculo donde aparece la inflación acumulada a lo largo de los años en EEUU, verás que un dolar de 2010 tiene un valor 7,525 veces mayor que el de 1958, así que es posible  llevar los precios de aquella época a esta (al menos con cierta aproximación).  El número parece más o menos correcto si uno observa que los ingresos familiares promedios de EEUU en 1958 eran de 5.000$ anuales y los actuales de unos 31.000$ anuales (un poco menos de las 7,525 veces de la tabla, pero aproximado).

Lo que he hecho es comprarar los precios de aquella época con los  productos que podrían ser sus equivalentes en la actualidad.  Resulta interesante comprobar que el  esfuerzo que representaban para una familia normal era mucho más alto del que significa en el presente.  Dicho en palabras más simples:  se han ido haciendo más baratos para el consumidor gracias a las economías de escalas (a mayor cantidad de unidades producidas, menor coste), aparición de tecnologías más eficientes, aumento de la competencia y mejoras en la distribución. 

A todo esto hay que sumar que en aquella época un electrodoméstico era  un símbolo de status.  Aunque en la actualidad ya no es así, en cualquier tienda encontraremos algunos precios que equivalen a un aparato del 58 en el 2010.  No es una locura encontrar TVs de 2.000$ o refrigeradores a 1.800$, en ellos el valor del producto -además de una óptima calidad- sigue siendo el prestigio que poseían los del pasado.

En general el rango de precios se ha hecho más amplio y aunque algunos están dispuestos a pagar el máximo por un producto de alta gama, lo cierto es que hoy en día  es más fácil acceder a la tecnología.   Definitivamente un argumento en contra de aquello de que “todo tiempo pasado es mejor”.

¿Lo bueno, si caro, dos veces bueno?

Este es un post que publiqué hace tiempo en otro blog.  En estos días he estado participando en un foro con los alumnos del International MBA Executive de Fundesem en el que hemos hablado de fijación de precios, así que me pareció interesante refrescarlo.
 
Hace un par de años aparecieron las conclusiones de una investigación del Harvard Graduated Business School que demostró el mecanismo de un proceso que, aunque parece evidente no siempre estamos conscientes de él.
El estudio era simple: consistía en hacer probar a una persona varias copas de vino de las cuales sólo conocían su precio. Tras probar las copas, la mayoría de los investigados acabaron eligiendo al de mayor precio como su preferido. Lo que no sabían era que el vino era el mismo en todas las copa. Era sencillo suponer que estamos condicionados a asociar calidad a altos precios, sin embargo lo sorprendente del estudio es que durante todo el proceso se monitoreaban las reacciones del cerebro, y las zonas que controlan el placer efectivamente registraban sensaciones más intensas con el vino «más caro».
Entonces no se trata de una simple respuesta condicionada, el vino más caro realmente «gusta más» aunque sea igual que el barato. Esto explica que estemos dispuestos muchas veces a pagar más por productos que tienen una marca prestigiosa aunque seamos incapaces de notar la diferencia, nos  sugestionamos no solo al punto de creer, sino de sentir realmente que son mejores.

Ford Torino 1971

Te recomiendo que entres en Google Books, concretamente en el apartado de revistas.  Vas a encontrar  publicaciones de todo el siglo XX y sus artículos con el contexto en el que aparecieron.  Es una posibilidad extraordinaria de sumergirte no solo en una información, sino en todo lo que la rodeaba, como otros acontecimientos contemporáneos, la estética y la moral.

Una de las cosas que mejor sitúa al lector en la época es la publicidad de esas revistas.  Es una delicia repasar los anuncios de productos ya inexistentes, los estereotipados enfoques de géneros (hombres machos protectores y mujeres serviles), y todo con diseños levantados a manos alzada que son verdaderas obras de arte.

También es un recuerdo de que, aunque no nos demos cuenta,  el tiempo va pasando sobre nosotros sin remedio.  Si lo dudas, busca cualquier revista que date del año de tu nacimiento.  Yo me atreví con la Life del 9 de julio del 1971 y encontré cosas como este anuncio de Ford Torino.

Sin embargo, aparte de sentirte un poco viejo, también puede ser reconfortante descubrir que la moda actual es prácticamente la misma de aquella época.  ¿Sabrías decir de un vistazo cuál de estas imágenes corresponde a un anuncio actual de Estrella Damm y cuál a la Life de 1971?

¿Es contagioso eso del marketing viral?

Esa fue la pregunta que me hizo uno de mis alumnos en tono jocoso, y la respuesta es sí, o al menos lo intenta.  Para quienes nunca hayan oído hablar de ese término, se trata de un tipo de acciones comunicacionales o promociones que son divulgadas por los mismos clientes o espectadores.

Una de las cosas que  ha hecho internet es democratizar los contenidos, es decir: ahora cualquiera puede colgar un video y competir en igualdad de condiciones con otro que ha colgado una trasnacional.  Antes las cosas eran muy distintas, el medio masivo de mayor alcance era la TV y los anuncios comerciales se presentaban como una imposición para el espectador, es decir: simplemete aparecían en mitad de la programación y había que verlos.  En internet el espectador elige lo que ve cuando quiere, por ello se puede dar el lujo de ser más selectivo. 

Para llamar su atención ahora la comunicación que emiten las empresas debe ser lo suficientemente impactante como para que el espectador se moleste en verla por voluntad propia y además la recomiende a sus conocidos.  El cliente se convierte así en el divulgador más legítimo para cualquier producto, un «inoculador del virus».

Mira esta campaña viral y dime si no te apetece enviársela a dos o a tres de tus amigos: Samsung Omnia HD en Youtube

Este autobús es una lata

Viajar en autobus puede hacerte sentir como en una lata de sardinas, especialmente en estos.En la comunicación algunos diferencian el mensaje (lo que se dice y como está presentado) y el soporte (el medio en el que se coloca, valla, TV, internet, etc).  A veces las campañas más impactantes son las que no diferencian entre una cosa y la otra, y convierten al medio en parte del mensaje.  

Mira lo que está haciendo La Casera en los autobuses de Málaga.

PUEDE QUE… solo sea una pulsera

Podría tratarse de un juguete o de un complemento de moda, pero su inventor (un ex surfista californiano, según tengo entendido) ha decidido atribuirle propiedades especiales para el balance corporal gracias a una supuesta vibración de las ondas de su holograma. 

Lo sorprendente es que miles de personas -muchas de ellas de intelecto respetable- han gastado los 42,5€ que cuesta esta «joya».  En el reverso de la caja se pueden leer textos en los que uno puede sospechar que ni siquiera los mismos fabricantes del invento confían en él:

  • PUEDE AYUDAR A incrementar fuerza, equilibrio, flexibilidad y rendimiento
  • PUEDE AYUDAR A reducir stress, jet-lag, mareo y fatigas

Algunos productos ofrecen beneficios concretos a los usuarios, como por ejemplo una póliza de seguro a buen precio, o un hotel con vista al mar.  En otros casos, cuando es difícil diferenciar a los productos entre sí, se recurre a beneficios menos tangibles, incluso abstractos, pero que -amparados en ciertos marcos culturales- pueden tener valor para el cliente.  Tal podría ser el caso de un vestido de diseño, o una pasta que evoca el sabor de Italia. 

Un argumento intangible puede ser discutible y hasta totalmente inválido para algunos, pero en el mundo de la comunicación el cliente ha aprendido a discernir (aunque no siempre) entre un argumento meramente comunicacional de uno real.  

El problema de las pulseras holográficas – o como quiera que se llamen- es que apelan a un valor tangible sin tenerlo.  Y para burlar cualquier posibilidad de denuncia, dicen una verdad tan ambigua que en realidad es una media mentira: al decir «puede ayudar a incrementar el equilibrio», también están diciendo que puede que no lo haga, pero para que nadie se detenga en esta nimiedad, en el reverso de la caja aparece una fantástica (¿o fantasiosa?) prueba de equilibrio que «demuestra» que la pulsera funciona.

 Es cierto que muchas veces los atributos que percibimos de un producto están muy por encima de su coste real.   Sin embargo eso no debería ser una «patente de corso» para los empresarios y responsables de marketing.  Nos valemos de los valores sociales para vender, y por ello también somos en parte responsables del modo en que evolucionan.

marketing sin «fashion»

Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing
Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing

Uno de los problemas que ha creado esa idea de que el marketing es todo imagen y diseño, es que muchos negocios e instituciones piensan que no lo necesitan.  Algunos de mis alumnos -cada vez menos, afortunadamente- entran a mis clases convencidos de que lo que van a ver no se aplica a sus negocios porque su empresa no tiene presupuesto para  glamorosas campañas de publicitarias.  Así que siempre intento usar sus negocios para intentar demostrar que mientras exista un cliente, el sentido del marketing es volcar todos los elementos de esa empresa para obtener su preferencia. 

He tenido alumnos médicos, científicos, industriales y hasta funerarios.  En todos los casos hemos encontrado un enfoque de marketing para mejorar la satisfacción de sus clientes, y en muchos casos sustituyendo las inversiones publicitarias por acciones de comunicación muy baratas o gratuitas.  De todos ellos siento especial admiración por algunos funcionarios que han venido por su propio pie a formarse porque quieren gestionar sus instituciones de un modo más profesional. 

¿Marketing para funcionarios? ¡Claro que sí! En muchas oficinas públicas los empleados piensan que están allí sólo para desempeñar una función concreta marcada por un ministerio.  Pero los que se sientan a pensar en cuál es el sentido de los procedimientos que desempeñan, casi siempre llegan a una conclusión obvia:  están ahí para satisfacer una necesidad concreta de los ciudadanos.    A partir de entonces empiezan las decisiones que destraban procesos, incorporan tecnologías, mejoran la comunicación, integran instituciones, disminuyen los tiempos de espera, etc.

Quizás te siga pareciendo que todo eso en realidad  forma parte de las funciones de un departamento informático o de operaciones.  Evidentemente están involucrados, pero si tienes claro que tu función en la empresa no es sólo hacer los anuncios publicitarios sino conocer a tu cliente y orientar la empresa a su satisfacción, descubrirás que tus responsabilidades son mucho más amplias y pasan por ser el líder o el promotor de todos esos cambios… Quizás no sea muy «fashion», pero es igual de apasionante.

¿Es realmente tuyo tu negocio?

¿Estás seguro de que te gustan las mismas cosas que a tus clientes?

Hace unos días fui a cortarme el pelo y mientras llegaba mi turno me puse a detallar la decoración.  La de Humberto es una pequeña peluquería de barrio.  Sobre una mesa yacen unas cuantas revistas desplumadas, a un lado cuatro viejas sillas para los que esperan y en la pared un poster turístico de Tenerife.  Bajo los espejos hay un pequeño aparador donde conviven las tijeras, los cepillos y las navajas con una colección de  adornos baratos: perritos de peluche, la estatuilla de un peluquero de antaño, un gato chino de la suerte, una foto del Hércules CF, unos dados de plástico.  En fin, cosas que ha ido acumulando, quizás regalos que están ahí para recordar a su hija o a algún amigo y que seguramente le hacen el día más leve.

Sin embargo esta vez había aparecido algo que no estaba en mi última visita:  En la pared había colocado un montón de fotos de ídolos juveniles que había recortado de revistas.  «¿Y eso?», le pregunté, «Para atraer a los jóvenes», me dijo. 

Afuera hacían skateboarding dos adolescentes y dudé mucho que aquel reclamo fuera suficiente para atraer su atención.  Posiblemente preferían alguna peluquería de diseño con pantallas TDT y peluqueros de peinados imposibles.

Es cierto que pasamos más de ocho horas del día en nuestro  trabajo y todos quisiéramos estar rodeados en ese período de cosas que nos hagan sentir a gusto,  para algunos serán los cuadros impresionistas y para otros los peluches de un euro.  Humberto ha decorado su peluquería para sí mismo, y sus fotos de los Jonas Brothers no van a cambiar eso.  Para sus clientes forman parte,  junto a los gatos de cerámica, de una imagen que por ser tan variopinta no acaba de transmitir otra cosa que mal gusto.  Humberto quiere que su lugar de trabajo sea lo más parecido posible a la sala de su casa, pero al final, a quien verdaderamente tiene que que agradarle el negocio es a sus clientes.  

Para convertir su peluquería en un imán para los adolescentes, posiblemente Humberto tendría que transformar su negocio en un lugar atractivo y lleno de detalles que dén señales consistentes y creíbles para que los adolescentes sepan que ahí van a encontrar lo que buscan.  Sin embargo posiblemente él no esté dispuesto a asumir los sacrificios que esto implica, especialmente el más importante:  elegir con cuáles clientes se queda y con cuáles no.  Seguramente en una «teen-peluquería» no entrarán muchos de los que hasta ahora han sido los habituales de Humberto.  Ya se sabe: elegir es renunciar.

Parece una obviedad, y quizás lo sea.  Pero es un proceso que muchas empresas se toman muy en serio  y lo llaman «plan estratégico».  Se trata de definir quienes son tus clientes y comprometerte a orientar tu negocio hacia a ellos valorando lo que ganas y lo que pierdes con esta decisión.