Marketing en tiempos indignados

(Artículo ganador del 5º Premio  de Artículo Empresarial del la Fundación Ruralcaja, categoría marketing y comunicación)

Resulta llamativo el enfoque que los expertos en marketing han dado al movimiento 15M. Casi todos reconocen que se trata de un asombroso ejemplo de divulgación de eso que llamamos “Social Media” y su capacidad para vertebrar una democracia de la comunicación.  De tanto repetirlo, ya se ha hecho una obviedad y como en toda obviedad da la sensación que todo está dicho al respecto.

Sin embargo muy pocos se atreven a tocar el verdadero tema espinoso, es decir los cuestionamientos que hacen al marketing los últimos movimientos sociales, la crisis económica y el riesgo ecológico.  O visto desde una óptica muy extrema que no comparto,  el riesgo que representa el marketing  para la crisis económica, la ecología y la sociedad.

No creo que pasar de puntillas sobre estos temas sea un acto de mala fe de mis colegas.  En realidad reconozco que el tema “atraganta” y que los criterios clásicos del marketing a veces se dan de bruces con una realidad que reclama una manera distinta de entender las cosas.

Seguimos creyendo que nuestra actividad evoluciona de un modo especial y que solo nos afectan  las innovaciones y los elementos sorprendentes de los que nos podemos valer para vender más.  Pero en un mundo que tiende a la complejidad el marketing también debe buscar cómo aportar algo en esta era en la que escasean los recursos.

La ligereza en la actitud de muchas profesiones, entre ellas la nuestra para qué negarlo, ha contribuido a los problemas actuales.  Nos hemos desvivido solo por atender a los públicos más rentables, hemos promovido estilos de vida superficiales y, presionados por la ley de la exigencia de resultados, muchas veces hemos defendido estrategias que buscaban beneficios a corto plazo ignorando el perjuicio que podían causar.

Quizás todo se trate de hacer el mismo esfuerzo que desde hace años se nos viene exigiendo de no limitarnos a ser expertos en comunicación, el último eslabón,  sino en serlo también en el negocio, la cadena entera.  Se trata de atrevernos a entender que nuestro rol en las empresas puede ser mucho más amplio y ser capaces de comprender sobre procesos,  finanzas, recursos humanos, y por tanto participar de las  estrategias de la empresa.

Un profesional de marketing que solo se haga responsable del éxito o el fracaso de la estrategia  de comunicación pierde la oportunidad de cuestionar y participar en la filosofía de la empresa.  Irónicamente cuando haya que rendir cuentas ante el público sus acciones serán las más visibles de la organización.  Como prueba basta con pulsar hoy la opinión de la gente sobre la crisis económica, muchos de ellos responderán que los culpables fueron las empresas cuyos departamentos de marketing  endulzaron atractivas promesas  que luego no podían cumplir.

En cambio un profesional de marketing que entienda que sus responsabilidades son amplias, comprobará lo complicado que es mantener la rentabilidad, verá las consecuencias de tomar decisiones que afectan a personas, comprenderá  la importancia de ser eficiente en todas las partes del proceso y, si se permite mirar más allá, acabará descubriendo que su empresa ocupa un lugar en el entorno y que solo funcionará si se integra armónicamente con él.

El marketing en tiempos de indignados pasa por no continuar limitándose a utilizar los medios para vender más.  Pasa por entender la globalidad del negocio y hacer que cada pequeña parte vibre al mismo ritmo que lo hace la sociedad.  Como profesor me alegra saber que la siguiente generación de profesionales comienza a darse cuenta de ello cuando cada vez me preguntan más si se pueden hacer empresas verdaderamente responsables y al mismo tiempo rentables.  Mi respuesta es que sí pero solo si ellos, aparte de vender, se involucran en la espina dorsal del negocio para que acabe siendo lo que ellos mismos y la sociedad esperan de él.

Luis Nouel Trenard