marketing sin “fashion”

Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing
Aunque algunos lo duden, los feos también podemos hacer marketing

Uno de los problemas que ha creado esa idea de que el marketing es todo imagen y diseño, es que muchos negocios e instituciones piensan que no lo necesitan.  Algunos de mis alumnos -cada vez menos, afortunadamente- entran a mis clases convencidos de que lo que van a ver no se aplica a sus negocios porque su empresa no tiene presupuesto para  glamorosas campañas de publicitarias.  Así que siempre intento usar sus negocios para intentar demostrar que mientras exista un cliente, el sentido del marketing es volcar todos los elementos de esa empresa para obtener su preferencia. 

He tenido alumnos médicos, científicos, industriales y hasta funerarios.  En todos los casos hemos encontrado un enfoque de marketing para mejorar la satisfacción de sus clientes, y en muchos casos sustituyendo las inversiones publicitarias por acciones de comunicación muy baratas o gratuitas.  De todos ellos siento especial admiración por algunos funcionarios que han venido por su propio pie a formarse porque quieren gestionar sus instituciones de un modo más profesional. 

¿Marketing para funcionarios? ¡Claro que sí! En muchas oficinas públicas los empleados piensan que están allí sólo para desempeñar una función concreta marcada por un ministerio.  Pero los que se sientan a pensar en cuál es el sentido de los procedimientos que desempeñan, casi siempre llegan a una conclusión obvia:  están ahí para satisfacer una necesidad concreta de los ciudadanos.    A partir de entonces empiezan las decisiones que destraban procesos, incorporan tecnologías, mejoran la comunicación, integran instituciones, disminuyen los tiempos de espera, etc.

Quizás te siga pareciendo que todo eso en realidad  forma parte de las funciones de un departamento informático o de operaciones.  Evidentemente están involucrados, pero si tienes claro que tu función en la empresa no es sólo hacer los anuncios publicitarios sino conocer a tu cliente y orientar la empresa a su satisfacción, descubrirás que tus responsabilidades son mucho más amplias y pasan por ser el líder o el promotor de todos esos cambios… Quizás no sea muy “fashion”, pero es igual de apasionante.

¿Es realmente tuyo tu negocio?

¿Estás seguro de que te gustan las mismas cosas que a tus clientes?

Hace unos días fui a cortarme el pelo y mientras llegaba mi turno me puse a detallar la decoración.  La de Humberto es una pequeña peluquería de barrio.  Sobre una mesa yacen unas cuantas revistas desplumadas, a un lado cuatro viejas sillas para los que esperan y en la pared un poster turístico de Tenerife.  Bajo los espejos hay un pequeño aparador donde conviven las tijeras, los cepillos y las navajas con una colección de  adornos baratos: perritos de peluche, la estatuilla de un peluquero de antaño, un gato chino de la suerte, una foto del Hércules CF, unos dados de plástico.  En fin, cosas que ha ido acumulando, quizás regalos que están ahí para recordar a su hija o a algún amigo y que seguramente le hacen el día más leve.

Sin embargo esta vez había aparecido algo que no estaba en mi última visita:  En la pared había colocado un montón de fotos de ídolos juveniles que había recortado de revistas.  “¿Y eso?”, le pregunté, “Para atraer a los jóvenes”, me dijo. 

Afuera hacían skateboarding dos adolescentes y dudé mucho que aquel reclamo fuera suficiente para atraer su atención.  Posiblemente preferían alguna peluquería de diseño con pantallas TDT y peluqueros de peinados imposibles.

Es cierto que pasamos más de ocho horas del día en nuestro  trabajo y todos quisiéramos estar rodeados en ese período de cosas que nos hagan sentir a gusto,  para algunos serán los cuadros impresionistas y para otros los peluches de un euro.  Humberto ha decorado su peluquería para sí mismo, y sus fotos de los Jonas Brothers no van a cambiar eso.  Para sus clientes forman parte,  junto a los gatos de cerámica, de una imagen que por ser tan variopinta no acaba de transmitir otra cosa que mal gusto.  Humberto quiere que su lugar de trabajo sea lo más parecido posible a la sala de su casa, pero al final, a quien verdaderamente tiene que que agradarle el negocio es a sus clientes.  

Para convertir su peluquería en un imán para los adolescentes, posiblemente Humberto tendría que transformar su negocio en un lugar atractivo y lleno de detalles que dén señales consistentes y creíbles para que los adolescentes sepan que ahí van a encontrar lo que buscan.  Sin embargo posiblemente él no esté dispuesto a asumir los sacrificios que esto implica, especialmente el más importante:  elegir con cuáles clientes se queda y con cuáles no.  Seguramente en una “teen-peluquería” no entrarán muchos de los que hasta ahora han sido los habituales de Humberto.  Ya se sabe: elegir es renunciar.

Parece una obviedad, y quizás lo sea.  Pero es un proceso que muchas empresas se toman muy en serio  y lo llaman “plan estratégico”.  Se trata de definir quienes son tus clientes y comprometerte a orientar tu negocio hacia a ellos valorando lo que ganas y lo que pierdes con esta decisión.