¿Pero qué es lo que estás vendiendo?

Capas de cebolla

Como una cebolla… Bajo las capas de necesidades más superficiales, hay otras más profundas que realmente explican lo que hacen tus clientes

Muchas veces el origen de los problemas no está en el modo de tomar decisiones, sino en el propio concepto que tienen las empresas Muchos de los profesionales con los que he podido compartir en mis clases están tremendamente enfocados en producir “un producto (o un servicio) de calidad”, y a eso dedican una parte importante de sus esfuerzos, al punto de convertirlo en una obsesión.

Sin embargo muy pocos comprenden realmente que la razón por la cual su empresa existe es porque satisface una necesidad en sus clientes, y muchos menos entienden que esa necesidad no es necesariamente la más superficial, ni siquiera la que el cliente dice tener.

Pongamos un ejemplo: Desde un punto de vista muy simple, un restaurante existe para dar comida a sus clientes. Podemos sofisticar esa idea diciendo que existe para ofrecer “la mejor cocina” a sus clientes. Si siguiéramos en esa línea el propietario del restaurante solo tendría que hacer los mejores platos posibles para asegurarse el éxito… Así de sencillo.

Pero aunque es cierto que un restaurante con mala comida tiene pocas posibilidades de sobrevivir, también hay cientos de restaurantes con platos excelentes que no logran salir a flote, y otros tantos con cocina más bien “normalita” que salen adelante.

El caso es que es casi imposible que todo lo que hace un chef guste a todos los  clientes y cuando indagamos con cierta profundidad en lo que buscan quienes van a un restaurante descubrimos que la buena cocina y el servicio se da por descontado. Por lo tanto hay otro tipo de necesidades más profundas que obliga a que, si un restaurante quiere destacar sobre los demás, reflexione sobre ellas para decidir cómo quiere (o puede) atender a sus clientes.

Dando por sentado que todos quieren buena comida, además encontraremos que hay quien vendrá buscando “sofisticación”, otros, “un rato en familia”, algunos, “un momento romántico”, otros “practicidad”, alguno “una experiencia sensorial”… y así podríamos encontrar unas cuantas necesidades que nos obligarían a tomar la decisión de dirigirnos solo cierto tipo de clientes y a adaptar para ese grupo todos los elementos de nuestro restaurante: las recetas. la decoración, el tipo de servicio, la presentación, etc.

Este ejercicio es necesario realizarlo en cualquier empresa porque ahí radica la esencia de lo que te hace especial, y muchas veces lleva a descubrir que tu producto puro y duro, no es lo más importante o necesita que lo acompañes de algo más para destacarlo sobre la competencia.

Hace unos meses en una clase, un empresario de maquinaria industrial me comentaba que él se esforzaba en ofrecer las mejores máquinas a sus clientes, pero luego descubría que ellos no percibían ninguna diferencia entre lo que él vendía y sus competidores, así que solían elegir la oferta más barata.

Tras hablar del ejemplo del restaurante le volví preguntar:

-¿Qué vendes?

-Maquinaria industrial -respondió él.

-¿Pero qué es lo que buscan tus clientes?

-Máquinas de calidad.

-Esa es tu forma de satisfacer a tus clientes, pero ¿Qué es lo que ellos buscan en realidad?

-Pues… Rapidez, flexibilidad en su trabajo y cero quejas de sus clientes

-¿Entonces, qué es lo que estás vendiendo?

Después de un rato de silencio, concluyó:

-Vendo soluciones para ayudarles a hacer un trabajo eficiente que satisfaga a sus clientes. Con mi experiencia sobre maquinaria les ayudo a hacer mejor su trabajo

Y tras unos segundos añadió sonriendo:

-Eso es realmente lo que debería poner en mis facturas.

Amazon, Alibaba y los sabios impresionables

El mundo está lleno de expertos, asesores, consultores, sabios y gurús que se ganan la vida vaticinando sobre todo lo que nos produce incertidumbre. Se les encuentra fácilmente en congresos, conferencias y libros de negocio que prácticamente rozan la autoayuda.

Algunos de ellos, pocos la verdad, son inspiradores y poseen una visión de largo plazo que realmente da luces sobre lo que puede ser el futuro. Estos a veces aciertan, a veces no. En realidad eso da igual porque nadie realmente puede ser clarividente en un mundo tan cambiante. Pero al menos es de agradecer que antes de hablar hacen un verdadero esfuerzo por analizar el entorno, y son capaces de encontrar relaciones entre datos que no todo el mundo puede ver.

Otros, por el contrario, se aferran a alguna tendencia interesante analizándola superficialmente, le dan un enfoque creativo y a partir de ahí hacen doctrina sobre ella. El único fin de estos es hacerse de una bolsa de seguidores (followers, fans, instagramers o simplemente asistentes a conferencias) lo más grande posible y mantener en ellos viva la ilusión de que de alguna manera sus lecciones son indispensables para el futuro.  Algunos son un peligro para la estabilidad emocional porque venden la falsa ilusión de que la realización personal depende de creerse banalidades como “sé tú mismo” o “eres el mejor”. Otros, igual de peligrosos, han usado su prestigio como expertos para hacer recomendaciones irresponsables que han contribuido a desastres como la burbuja de las “puntocom” en los 90´s o la última crisis inmobiliaria.

En estos días hemos visto a muchos de ellos opinando sobre la nueva apertura de la tienda Amazon Go en Seattle, o sobre los movimientos de Alibaba para invertir en tiendas físicas en China. Algunos acusan a Amazon de falta de visión por abrir tiendas físicas siendo un negocio eminentemente online. Otros más espabilados se han apresurado a decir que el movimiento era previsible y que ya estaban tardando en hacerlo. Sin embargo la verdad es que la mayoría de estos “sabios” han pasado años decretando la muerte de la tienda física, supuestamente aniquilada por el todopoderoso ecommerce. Así que estas noticias sobre las grandes compañías les han pillado con el pie cambiado.

Y es que mientras esos expertos estaban deslumbrados por el crecimiento del negocio online y por las infinitas posibilidades de la innovación digital, se estaban olvidando de lo más elemental: que las compañías existen para satisfacer necesidades de personas, y las personas tienen muchas motivaciones y necesidades distintas a la hora de comprar. Muchas de ellas solo pueden ser satisfechas (a menos de momento) por la experiencia  que ofrece el punto de venta.

Aunque Amazon y Alibaba asientan la gran mayoría de su negocio en la venta online saben que están ahí para satisfacer las necesidades del cliente. Hace poco, en el último congreso DEC, Terry Von Bibra, General Manager Europe de Alibaba lo dejó muy claro cuando dijo que la suya “no es una empresa de ecommerce. Es una empresa que usa la data para mejorar la experiencia del cliente y facilitar la relación entre el cliente y el comprador”.

La compra online no es una necesidad en si misma, es un canal que resuelve muchas necesidades. Pero aún hay muchas oportunidades para el retail tradicional si aprovecha su capacidad de crear experiencias memorables estimulando los sentidos del cliente.

¿Sobrevivirá la economía a los robots o caerán ellos antes?

Con frecuencia aparecen noticias sobre estudios que vaticinan que los robots sustituirán nuestros trabajos en los próximos años. La profecía es casi idéntica en cada una, lo único que cambia es el cálculo del tiempo en que eso ocurrirá, pero da la sensación de que es cada vez más corto. La última que leí vaticinaba que para 2060 todos los trabajos podrían ser sustituidos por máquinas.

Casi produce un respingo imaginar a esas máquinas sustituyéndonos y tomando decisiones indiferentes a la especie que les ha creado. Sin embargo, esa escena apocalíptica contiene una paradoja:  En un mundo en el que los robots se encargan de todas las áreas productivas puede que no haya dinero para comprar robots.

La economía está a punto de dar un giro radical. Por un lado la inteligencia artificial será un dinamizador económico y social, pero al mismo tiempo nos tocará replantearnos el trabajo como fuente de sustento. Sin duda aparecerán nuevos negocios y profesiones que ahora ni imaginamos, pero ¿Podrá la nueva economía absorber a todos los empleos que destruya? Cada vez más estudios dicen que no. Uno de ellos, preparado recientemente por los principales asesores científicos y económicos de Obama, “Artificial Intelligence Automation, and the Economy”, estima que los vehículos autónomos amenazan el trabajo de 2,2 a 3,1 millones de personas en EEUU, y un alto porcentaje no tendría posibilidades de encontrar otra actividad

Podríamos confiar en un ajuste natural de la situación donde poco a poco la economía irá asimilando el cambio. Sin embargo el desarrollo tecnológico es exponencial y posiblemente mucho más rápido de lo que tardará el sistema en acoplarse a él. Se empieza a hablar de la renta básica universal como una solución razonable, pero aún no es más que una propuesta que no se ha probado a gran escala y tiene muchos detractores.

En cualquier caso, sea esa u otra solución, la política y la sociedad tendrán que encontrar un modo para que la economía siga marchando aunque el concepto de trabajo desaparezca. Lamentablemente hay que aceptar que los políticos no se caracterizan precisamente por su velocidad de reacción, la cual es sin duda mucho más lenta de lo que avanza la inteligencia artificial. Pero si no empezamos a considerar este asunto, efectivamente puede haber un problema importante de desempleo en pocos años.

Si ese fuera el caso, las malas noticias no afectarían solo a los humanos, sino también a los robots. En un mundo lleno de desempleados, difícilmente seguirá siendo rentable continuar desarrollando robots. No tendrá mucho sentido continuar invirtiendo en desarrollar la inteligencia artificial  para empresas que ya no venden, gobiernos en crisis ni a personas que no compran porque no tienen dinero. Es decir, en una economía arruinada por el desarrollo de la inteligencia artificial no merecerá la pena seguir desarrollando la inteligencia artificial. Ese freno podría ser suficiente para ralentizar el crecimiento de la IA hasta que la economía encuentre nuevas vías de desarrollo.

En conclusión, si la IA no llega a crear negocios que distribuyan las riquezas que genera, su propio crecimiento se interrumpirá en cada una de las crisis periódicas que nos esperan en el futuro. Cada cierto tiempo, el desempleo y el fin de las formas de generar ingresos puede acabar colapsando la economía.

Pensándolo fríamente (quizás demasiado) se puede opinar que cada una de esas crisis puede ayudar a volver las tornas y crear una base para el crecimiento. Pero podríamos ahorrarnos el enorme coste de ese reajuste si hacemos una reflexión y metemos este tema en la agenda política y social sin asumir la cómoda postura de demonizar a los robots. Si ellos ganan la carrera, será por nuestra culpa.

 

Customer Experience es más que procesos

Photo by Kevin O'Connor on Unsplash

Hace unos días me contaron que un conocido consultor todavía definía la Experiencia del Cliente como un “puro proyecto de procesos”. Aunque sorprende un poco escucharla de un consultor “especializado”, en realidad se trata de un malentendido común en cuyo fondo está la verdadera diferencia entre reingeniería y Customer Experience.

Un proyecto de reingeniería hace un recuento de los procesos de una Organización y los secuencia para revisarlos y transformarlos en busca de, entre otras cosas, la eficiencia, la productividad y la efectividad. Este trabajo parte en realidad de un profundo análisis interno en busca de oportunidades de mejora. Por supuesto cuando se hace esa revisión aparecen un sin fin de pasos que el cliente percibe, o no.

En cambio el Customer Experience sólo trabaja con lo que el cliente ve. De todas las cosas que ocurren dentro de la empresa, el cliente sólo percibe las que ocurren cuando tiene contacto con ella o los productos que venden.  Esos puntos de contacto son muchos menos que los procesos de a empresa, pero son la clave para justificar el negocio ante el mercado.

Una empresa es lo que el cliente percibe de ella, así que para construir un proyecto de customer experience hay que eliminar cualquier idea preconcebida de lo que hacemos y tomar como punto de partida lo que el cliente cree que hacemos por él. Esa es la base del Customer Journey, a partir de ahí será el mismo cliente que juzgue con su opinión y percepciones dónde debemos trabajar para crear una experiencia diferencial.

Una vez que queda claro cuál es la experiencia ideal que queremos brindar, es cuando entran de nuevo en escena los procesos que, junto con otras acciones, serán el entramado para que esta se vuelva realidad.

Necesidades no tan básicas

Photo by Toa Heftiba on Unsplash
Photo by Toa Heftiba on Unsplash

“El marketing satisface necesidades” es posiblemente la frase más pronunciada entre los que nos dedicamos a esto.  Gastamos un montón de tiempo y recursos para descubrir qué es lo que quiere el cliente y dárselo mejor que la competencia. Sin embargo la interpretación que hagamos de esas necesidades depende mucho de las características de la empresa que las busca, e incluso de la capacidad del profesional que las analiza. Una lectura mediocre o irresponsable de esas necesidades conduce a una satisfacción mediocre y hasta peligrosa para el cliente, la empresa y la sociedad.

Satisfacer al cliente en muchos casos no solo es cumplir el deseo más primitivo. Eso solo genera una relación de corto plazo que a la larga no crea una relación con el producto y compromete el futuro de la empresa. Hay muchas empresas que interpretan las necesidades de sus clientes en términos tan básicos que solo saben ofrecerle ese premio primitivo e insustancial que a la larga acabará llevándolo a escoger otro producto que le dé algo más.

Aún se escuchan por ahí planteamientos como “mi producto le da al cliente sabor” o “estamos para hacerte pasar un buen rato”. Puede que atraigan la primera vez, pero a la larga no empatizan realmente con el cliente. Las motivaciones son mucho más profundas y la empresa que sepa interpretarlas es la que al final se llevará el premio de la fidelidad. Esta es la diferencia entre “vender cables” o” vender soluciones eléctricas”, la de” vender comida” o “momentos gastronómicos especiales”.

Creer que el cliente piensa de forma básica  solo lleva a obtener de él la respuesta más básica: pasar de ti, y si por suerte adquiere lo que vendes, solo percibirá que solo haces lo mismo que los demás.

Lo que escasea cuando hay abundancia

Hace unos días un alumno me comentó que el marketing intentaba lo imposible: romper la ley de la ley de la oferta y la demanda.  Su argumento era que si había abundancia de productos lo lógico era que los precios de los productos fueran cayendo, pero aún así el marketing se esforzaba en mantener el valor de los productos ¿Están realmente condenados los precios a caer en los mercados donde hay abundante oferta de productos?

La pregunta tiene sentido cuando uno ve las oscilaciones del precio del petróleo, las materias primas o la bolsa.  Allí la situación se resume en que si hay muchos compradores interesados el producto comienza a escasear y sus precios suben, por otra parte si hay más interesados en vender que en comprar, los precios bajan.

Entones ¿No deberían aplicarse las mismas leyes para los productos que adquirimos habitualmente? Por ejemplo hay cientos de ordenadores, coches, prendas de vestir en el mercado, pero entre ellos siempre encontramos algunas marcas en las que justificamos pagar un precio más alto ¿Tiene eso que ver con la oferta y la demanda?

La respuesta es sí.  A pesar de la aparente abundancia, en el mercado hay escasez de lo que estos productos ofrecen.  Las empresas que producen estos productos de alto valor han sabido encontrar una característica o un atributo que las otras no ofrecen, es decir: algo que es escaso.

Muchas veces eso que falta en el mercado no es una característica tangible ni inherente al producto. A veces lo que el cliente busca es un producto o servicio que se relacione con él de un modo concreto.  Muy pocos productos saben hacerlo, de hecho lo que escasea son empresas que sepan detectar lo que el cliente espera  y que establezcan un diálogo con el que se identifique.  Las pocas que lo consiguen disfrutan de una mayor demanda y  sus clientes aceptan pagar un precio mayor.

En conclusión, lo que escasea cuando hay abundancia es lo que no ofrecen los demás, lo que hace a un producto diferente y que llena esa necesidad que hasta ese momento no habían satisfecho otros productos.

El “Carnyx” que todos llevamos dentro

A ver quién se atreve a tocarlo con esa cara

“Estamos en el año 50 antes de Jesucristo. Toda la Galia está ocupada por los romanos… ¿Toda? ¡No! Una aldea poblada por irreductibles galos resiste todavía y siempre al invasor”. Seguramente a la mayoría os suena esta célebre frase que hemos leído innumerables veces desde niños.  Sin embargo lo que pocos saben es que hay algo de cierto en aquella historia en la que un grupo de galos les ponían las cosas verdaderamente complicadas a los romanos, y no precisamente por tener una poción mágica.

Resulta que cuando el Imperio comenzó su avance por el norte de Europa encontró que sus miles de soldados y toda su maquinaria bélica eran burlados por pueblos en los que los habitantes parecían saber cuándo  desaparecer, cuándo aprovechar un descuido para atacar, cuál era el flanco más débil y cómo cambiar de táctica para sorprender al enemigo durante la batalla.

Lo que los romanos tardaron un tiempo en descubrir era que las tribus celtas contaban con el “Carnyx”, un extraño instrumento musical metálico que simulaba la cabeza de algún animal mítico y que, aunque en principio sólo parecía anunciar el inicio del combate, en realidad sus notas entrañaban un código con el cual los celtas sabían exactamente lo que debían hacer en todo momento durante la contienda, mientras los romanos se apañaban a gritos o enviando mensajeros desde la retaguardia.

Aquellos grupos de aldeanos carecían de catapultas o armaduras, pero supieron entender que  la comunicación podía llegar a ser una poderosa arma secreta.  Saber comunicarnos con los demás es una ventaja que nos ha permitido evolucionar y eso es igual de válido hoy en día cuando vemos cómo empresas poderosas como ejércitos romanos dan traspiés porque las comunicaciones no fluyen como deberían.

Hace un par de semanas los periódicos nos contaban como en Francia (hablando de Galos) la compañía estatal de trenes había encargado 2.000 vagones que no cabían en las estaciones, un “pequeño desliz” ocasionado por un problema de comunicación interno. Evidentemente no todos los errores de comunicación son tan escandalosos, pero cientos de pequeños desaciertos acaban representando para las empresas “vagones” de pérdidas y miles de irrecuperables horas de los empleados perdidas inútilmente.

Mejorar nuestras habilidades de comunicación es un problema de todos y nuestro reto debería ser que cada vez que tengamos que transmitir un mensaje a nuestros compañeros, colaboradores y supervisores fuéramos tan efectivos como un Carnyx.

10 Lecciones para tocar el Carnyx y ganar la guerra

1.- Adapta tu mensaje a quien lo recibe: Puedes repetir las cosas, puedes hablar más fuerte, puedes incluso pagar para que te lean, te vean o te escuchen, pero si no te entienden no habrás logrado nada.  Es fundamental huir de tecnicismos y adaptar lo que tengas que contar a la cultura, experiencia y capacidad de esas personas a las que quieres influir.

2.- Sé conciso y preciso: Si dices demasiadas cosas a la vez, sólo lograrás confundir.  Un único mensaje concreto es mucho más certero que llenar a tus destinatarios de información que no sabrán manejar.

3.- Sé interesante: Los mensajes que nos despiertan alguna emoción se recuerdan mejor. Procura buscar vías originales para expresar lo que quieres decir.  Capta el interés y busca dejar una huella en la mente de quien te escucha.

4.- Empatía: Lo que para ti es importante puede que sea irrelevante para quien te escucha porque no compartís las mismas emociones.  Intenta entender las motivaciones, necesidades y situación de la persona que recibe el mensaje y procura estar sintonizado con ellas.

5.- Escucha, escucha, escucha: En el mundo comercial se dice que un buen vendedor no es el que más habla sino el que mejor escucha.  Esa lección se puede trasladar a cualquier comunicación.  Para acertar al divulgar un mensaje es fundamental tener la mayor información posible de nuestro interlocutor: ¿Qué le interesa? ¿Cómo se siente? ¿Qué le motiva? ¿Cuánto sabe de lo que le voy a contar? ¿Qué opina?  El comunicador eficaz escucha para responder a estas preguntas y luego adapta su mensaje en función de ellas.

6.- Humildad: Es importante que seas lo suficiente humilde para entender que la mayor parte de las veces, si no logras transmitir tus ideas, el problema no es del que escucha.  Posiblemente has fallado al elaborar tu mensaje y eso requiere que sigas trabajando en ello.

7.- Feedback: Una vez que hayas emitido tu mensaje, asegúrate que haya sido comprendido y procura conocer la opinión sobre lo que has comunicado. Sólo así podrás saber si has sido efectivo o si, por el contrario, ha habido algún malentendido.

8.- Sé Coherente: De nada nos vale ser excelentes comunicadores cuando nuestras propias acciones nos contradicen. Para quien recibe el mensaje es tan importante lo que dices como tus actos.  Si por ejemplo, convocas una reunión para plantear mejoras en el ambiente laboral, pero tú mismo eres quien crea los problemas, los demás sólo podrán añadir “charlatán” a la lista de tus defectos.

9.- Entre agresivo y pasivo, mejor asertivo: Se dice que entre los extremos está virtud.  En la comunicación podemos colocar en un extremo a esas personas que intentan imponer su mensaje con agresividad y en el otro a los que asienten permanentemente y ceden a lo que dicen los demás.  Justo en el medio está la habilidad de ser asertivo, es decir: de manifestar sus opiniones respetando las de los demás, y al mismo tiempo ser persuasivo cuando es necesario.

10.- Cuidado con el ruido: En el mundo de la comunicación se llama “ruido” a otros mensajes del entorno que compiten con el tuyo por ser el protagonista.  Asegúrate que las personas a las que intentas alcanzar no están siendo bombardeadas por otros mensajes parecidos (a veces contradictorios) que limitarán el alcance del tuyo.

Si tienes curiosidad sobre el  Carnyx, puedes verlo y escucharlo en este vídeo: John Kenny toca el Carnyx en YouTube

La tendencia de las suscripciones

Una caja de Hello Fresh
Una caja de Hello Fresh

Un tipo de negocio online que en los países anglosajones florece pero que en España no termina de arrancar es el de las suscripciones.  No me refiero a recibir una revista o un periódico mensual, en realidad muchas empresas han desarrollado modelos de negocios basados en hacer entregas regulares de productos variopintos a clientes que se han suscrito a este servicio.  Estas tiendas online ofrecen la posibilidad de recibir periódicamente cosas que necesita el cliente como pañales, hojillas de afeitar y hasta calzoncillos.  Se trata de un negocio en el cual, las tiendas además de facturar por los artículos que venden, también llegan a acuerdos comerciales con otras empresas interesadas en hacer llegar muestras de sus productos a los suscriptores, lo cual evidentemente aporta mayor valor al consumidor.

En algunos casos la suscripción conlleva cierto grado de incertidumbre lo cual obliga al suscriptor a una confianza ciega que la empresa debe honrar con un conocimiento profundo de las necesidades y gustos de sus clientes. Si es complicado conocer y satisfacer al cliente en compras puntuales, lo es más hacerlo periódicamente manteniendo el interés y la preferencia. Pero si la tienda crea mecanismos para recoger información, ya sea a través de su propia web, de encuestas o redes sociales, puede mantener la preferencia del cliente por mucho tiempo que, al fin y al cabo, es de lo que se trata una suscripción.

Una tienda que destaca en este tipo de negocios es Hello Fresh, una curiosa propuesta que consiste en entregar semanalmente en casa una caja con los ingredientes necesarios y en las cantidades justas para preparar algunas recetas que también se proponen y explican detalladamente en las cajas.  Todo está hecho para ahorrar tiempo al cliente y garantizarle unas comidas variadas cada semana.

En mi opinión es cuestión de tiempo para que empecemos a ver negocios de este tipo adaptados a las costumbres ibéricas.  Quizás no relacionadas con alimentos porque la relación de España con la comida es muy especial.  Pero hay una enorme cantidad de posibilidades de negocios de suscripción que están a la espera de que alguien los desarrolle correctamente.

Aportar calidez a la venta online

Un origami en tu compra online

El comercio tradicional argumenta -y muchas veces con razón- que el servicio y la calidez que aportan en el punto de venta nunca serán superados por la venta online.  Por supuesto las tiendas online no se quedan de brazos cruzados e intentan compensar con detalles creativos esa ausencia de contacto humano.

La tienda “Cool Japan Tokyo”, especializada en artículos de colección y curiosidades japonesas, envía con cada compra una carta de agradecimiento y un origami, que quizás intenta llevar el espíritu del país del sol naciente.

Cuando el envoltorio mejora el regalo

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Tire de la lengua para abrir

Con el incremento de las compras online directamente al distribuidor o fabricante,  las tiendas “tradicionales” se están esforzando para añadir valor en el punto de venta.  Gracias a pequeños detalles el cliente puede reconocer y valorar la tienda tanto como el producto que adquiere en ella. Un ejemplo de ello es este original envoltorio que ha diseñado la cadena Natura para la navidades. Sin duda muchos lo comentarán ante de abrir su regalo y se preguntarán dónde lo han comprado.